NO HAY HELADOS COMO LOS DE POPS

“En este negocio tienes que lograr que una bola de mierda te sepa a helado de vainilla… y cuando hayás terminado, contar con el estómago para voluntariamente, pedir una segunda ración!”, me dijo Bob James en 1988 cuando era el CEO de McCann-Erickson Worldwide, y quien además me agregó una discutible descripción de mi puesto: “Make your client happy”.
En aquel entonces, como Vice-Presidente y Director de Cuentas de McCann México, me enfrenté a una relación perder-perder, y claramente ordenado a subordinarme al cliente, normalmente representado por gerentes de mercadeo poco imaginativos y altamente concentrados en cuidar su puesto, preparar su ascenso o incluso su salida. Así, en aquellas épocas nos enseñaron a hacer feliz al cliente, fuera lo que fuera, así esto significara degustar del particular helado de vainilla que me describió, y que con frecuencia provenía de brand managers que disfrutaban en particular emitir el no me gusta, a elaborar una argumentación inteligente de sus criterios. En su enfoque, James proponía que hiciera lo que fuera por hacer feliz al cliente, mientras que omitió una sola alusión a servicio profesional, nivel creativo o efectividad. Aquella fue una lección de la vieja escuela de publicistas, que ejecuté por años sin percatarme del error, hasta que decidí tomar un camino propio, profesional y de otro nivel de valor agregado a nuestros clientes, quienes hoy procuro enamorados de Tribu, por nuestra propuesta única de valor: crear Lovemarks.
De la vieja escuela, sin embargo, lamentablemente aún hay muchos profesores y poco inspiradores ejemplos. Esa vieja escuela de publicistas complacientes nos dejó, una herencia nefasta que algunos siguen por la única vía que les alcanza imaginar: bajar sus precios. Igualmente, esa legión de publicistas a la antigua nos heredó una profesión deteriorada por el reducido valor agregado, al hacer anuncios al gusto del cliente, por limitarse a hacerlos felices y perderse de la esencia misma de nuestra actividad: creatividad.
En Costa Rica como en muchos países del mundo, heredamos una actiidad publicitaria enferma, y por muchos años, hicimos todo lo necesario para enfermarla aún más. Algunos jugadores de la publicidad del país, como yo, hicimos todo lo que estuvo a nuestro alcance para hacer feliz al cliente, sin darnos cuenta del daño que provocábamos al ignorar nuestra responsabilidad por nutrir sus marcas, evolucionarlas y fortalecerlas, aún a riesgo de no darle al cliente lo que deseaba, lo que pedía, lo que esperaba.
Desde hace unos años, por la importancia de evolucionar y garantizar la sostenibilidad de nuestras empresas, me he concentrado en reinventarme, en reinventar y estimular la reinvención. En todo sentido, Costa Rica está llamada a sacar provecho de su enorme capital social, como también a rebelarse en contra de su idiosincrasia conformista y pasiva. El publicista de nuestro país debe, por lo tanto, tomar la cresta de la ola y mostrar con valentía todo lo que podemos hacer por las marcas de nuestros clientes, abandonando esta actitud heredad de complacientes, para convertirnos en socios comerciales del más alto valor agregado.
Paréntesis: Yo escribo en el blog de manera abierta, simple, informal, a como se escribe en todo blog. No me preocupa mucho la redacción, no trato de probar nada en literatura, ni intento que una sola persona admire léxico o redacción. Tecleo en desorden y lo hago así, como ahora, a como quiero y me lo propone mi conciencia. Siempre con respeto y consideración para vos, apreciado lector o apreciada lectora.
En todo caso, y para terminar, la propuesta hoy es igual, pero distinta. Quiero tener Clientes Permanentemente Enamorados, por nuestra creatividad, nuestra estrategia, por la forma como diseñamos, agregamos y damos lo que ellos no se habrían imaginado posible. No me interesa llevarles lo que esperan, deseo sorprenderlos con nuestras ideas y seducirlos a la innovación, el atrevimiento y la atracción para sus marcas. No queremos ser extensiones de sus departamentos de mercadeo, ni queremos saber tanto de sus negocios como para empezar a pensar como ellos. Deseamos darles visiones frescas, innovadoras, visionarias y de futuro, que consoliden su negocio, que les muevan sus cajas registradoras y las sostengan así por siempre.
Deseamos llevarles una visión del mundo anticipada, abrirles los ojos a la necesidad de evolucionar de cliente-agencia a socios comerciales, de olvidarse de su enfoque en la próxima transacción, y a ir decididamente por una relación. Confiamos en sus recursos y los adaptamos para seducir a la consumidora, quien es la compradora en jefe y la que debe ser atendida por sus marcas con pasión y sensibilidad. Deseamos seguir enfocados a su comunicación, y sin embargo, a convertir sus marcas en unas que inspiren adicción, lealtad sin razones, relación sin fin.
Por ninguna razón deseamos una dieta que no sea alimenticia, y por esto, en Tribu hemos dado por concluida la etapa de la complacencia en la publicidad desde hace algún tiempo. Si quedan aún los clientes que solo quieren ser “complacidos”, aún quedan agencias que lo saben hacer. Nosotros estamos volcados en agregar valor, agregar relaciones, nutrir marcas y destapar expectativas. Así es como deseamos CPEs. Y por esto, desde hace tiempo se acabó el helado que proponía Bob James, para siempre y para nunca más.
Así que te propongo que nos pasemos de la vieja guardia a la nueva, de la escuela de la complacencia a la del valor agregado y las propuestas de valor. Dejemos atrás esá búsqueda de muchos clientes por relaciones esclavizantes o atemorizantes de sus publicistas temblorosos, pasemos a la relación de socios comerciales y encontrémonos como iguales, por tus marcas, por tu negocio. Dejemos atrás lo que no ha servido, y vayamos a darle a la consumidora lo que ella busca para convertirse en compradora. Pasemos adelante, y enfoquémonos en un futuro mejor.
Pues bien, y para concluir, dejame decirte que pienso que no hay helados como los de Pops, mi favorito es el de galleta, luego el de vainilla, y después el de chocolate, luego, ninguno más. Nada más rico que un milk shake de galleta, o ese sundae de chocolate que a mi me sabe a juventud, después de hacer fila en Pops de La Sabana hace más de 25 ó 30 años. Sabores de infancia, sabores de amor, sabores de un Lovemark para toda la vida.