RADIOGRAFIA SUBJETIVA Y PARCIAL DE NUESTRO MICRO PUBLICITARIO.

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Si su agencia hace anuncios rápidos y de bajo costo, especialmente según se lo solicitaron, lamento creer que se trata entonces de un simple y vano commodity más. Un producto no diferenciado y de bajo valor agregado se encuentra en la incómoda posición de verse sustituido con facilidad. En nuestro caso, por cualquier free-lance o taller, si lo que el cliente busca de nosotros es simplemente un aviso barato y para ayer, porque un anuncio así lo puede hacer cualquiera.
La “commoditización” de los productos y servicios es visible en prácticamente todas las categorías existentes, y la publicidad no ha escapado a esta condición. Por esto, las publicitarias del pasado están obligadas a evolucionar, o las veremos auto-condenadas a su desaparición, como ya se puede dar cuenta de muchas grandes firmas en rápido deterioro y visiblemente colapsadas, a mi modo de entender y comprender a través de esta radiografía subjetiva de nuestra actividad.
No obstante, entre muchas otras, es importante destacar una condición que no parece encontrarse en peligro: el poder de la televisión, o dicho de otra forma, del sonido, el movimiento y la visión (sisomo) en una pantalla. Contrario a la experiencia variante de la radio o la prensa, el cine, el video, la revista o el mercadeo directo, la televisión continuará creciendo y seguirá siendo el medio más importante por muchos años más. Tendremos más canales cada día, y sin embargo, la gente continuará viviendo entre sus 3 a 5 canales favoritos. Los demás no serán importantes. La televisión alcanzará muchas pantallas y no dejará de ser una vía poderosa para lograr atracción a nuestras marcas.
En un contexto así y expuesto en una síntesis casi irresponsable, las agencias de publicidad continuarán frente al desafío de seducir, atraer e impactar con su creatividad a través de la televisión. De hecho, del contenido a la interrupción, de lo no convencional al vigente comercial de 30 segundos, de películas enteras hecha comercial (notable FEDEX) a inserciones sutiles o no tan sutiles (the devil wears Prada?), la televisión solo anticipa evolución y fortalecimiento en su condición de medio de comunicación, aunque se llegue a dar un nombre diferente a su presencia en Internet, celulares, PDAs y demás pantallas.
Así, las agencias de publicidad tendrán que encontrar su propia forma de alejarse de esa condición de commodity en la que han caído muchas, y muy posiblemente, continuarán la tendencia de múltiples avenidas y propuestas diferentes. Las veremos evolucionando a una suerte de “tiendas de departamentos” o focalizándose como variantes de boutiques, las veremos integrando servicios o mutando a nuevas formas de realizar lo que nos corresponde: la última conexión.
En efecto, somos los últimos conectores, los que tenemos que realizar el contacto visual entre marcas y personas para que éstas establezcan una relación. Algunas marcas provocarán relaciones similares a las de un matrimonio arreglado, otras a las de un amor a primera vista, otras a las de mejores amigos y no faltarán las que serán como una aventura de una noche. Sin embargo, para agregar en medio de este tecleo variado de hoy, todas las marcas buscarán una relación para toda la vida, porque la lealtad es un ingrediente clave para la sostenibilidad de todo negocio.
Por este tipo de simples razones, como empresas, compañías, negocios, agencias, publicitarias, como queramos llamarles, tenemos que hacer todo lo posible por estimular la creatividad, soportada en fórmulas, teorías, filosofías, investigación, insights del consumidor, lo que sea sólidamente estratégico, para alcanzar a la cada día más escurridiza compradora. Somos nosotros los que tendremos que darle a nuestros clientes anunciantes lo que ellos no se imaginaron posible, antes de que alguien más llegue y se los entregue. Somos nosotros los llamados a crear valor apreciado y buscado por nuestros clientes, o seremos una víctima más del commodity .
En un ataque integrado e inteligente por darle sostenibilidad a nuestros propios negocios publicitarios, no podemos omitir la esencia de nuestra actividad, las ideas para construir marcas poderosas, y la importancia de generarlas en el contexto de organización, sistema, estructura, competitividad y muy deseable, altos índices de rentabilidad.
En resumen, las agencias tendrán que continuar su reinvención, y cada una lo hará a su manera, las marcas seguirán buscando inspirar lealtad más allá de la razón (lovemarks), la televisión se mantendrá como protagonista, la gente no dejará de desear y aspirar, y nosotros, creativos y publicistas, seguiremos viviendo de las ideas y de la creatividad para construir marcas emocionalmente vinculadas, en plena capacidad para seducir y atraer, aunque muy especialmente, para inspirar conexiones emocionales por una vida entera.

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