Artículo publicado en la revista Mercados & Tendencias.
Un Lovemark es una marca que se ha movido de un lugar en el mercado, al corazón de una cultura. Buenos días, iPod. Es una marca que ha comprendido que la consumidora no solamente desea razones y especificaciones, sino también emociones y estímulos seductores. Gracias mil, Montblanc. Es la marca que entrega calidad y deseo, que procura amor y respeto, al fusionar diseño y contenido. Siempre conmigo, Coca-Cola Light.
Existen las marcas que inspiran lealtad más allá de la razón, que pueden marginar un poco más, que son recomendadas viralmente y que de no encontrarse en un lugar, no se sustituyen, sino que se persiguen hasta que se encuentran. ¿Cierto, mi Sony Vaio?
Desde su concepción por Kevin Roberts, su evolución y desarrollo en el mundo hasta hoy, Lovemarks es un concepto que dejó de ser propiedad de Saatchi & Saatchi, y pasó a ser una idea tuya y mía, del mundo entero, porque un Lovemark es personal. No se pierda e intégrese a www.lovemarks.com, donde podrá descubrir aún más en el contexto de una tribu global de gente que ama sus marcas.
Dichosamente, hoy exigimos abiertamente que nos entreguen productos de extraordinaria calidad, y que además nos los conviertan en marcas cargadas de intimidad, misterio y sensualidad. ¡Que lo diga un TT o un Q7 de Audi! ¡Que lo diga un Z o un X-Terra de Nissan! Así es, un Lovemark es una consecuencia del diseño, la innovación y la creatividad, así como de la ingeniería, la funcionalidad y la confiabilidad, es una marca super evolucionada que además comprende que la publicidad es hoy el arte de la seducción, en la actual economía de la atracción. No pierda de vista a marcas retail como Payless, que así lo han comprendido y así lo expresan… en función de ella, su leal y apasionada compradora de zapatos.
Ahora bien, olvidémonos de la etiqueta y dejemos la palabra Lovemark a un lado por un instante. Consideremos la posibilidad de que se trata de una moda o un argumento de ventas usado por nosotros en Tribu. Y permítame preguntarle: ¿Renunciaría a la idea de convertir su marca en una que inspire lealtad más allá de la razón? Sin temor alguno a equivocarme, diría que usted no abandonaría esfuerzo alguno por lograr lealtad de sus consumidoras, y que por tanto, coincidiríamos en que tiene sentido hablar de amor y de negocios, de lograr el mayor grado posible de respeto y admiración por su marca, así como la mayor intensidad, deseo y pasión por ella.
No hay categoría de negocios que pueda ignorar nuestra dominante dimensión emocional, y por ello, es posible dirigir todos sus esfuerzos por hacer de su bufete un Lovemark, como de su tienda, su nombre personal, su firma, su funeraria, supermercado o banco. ¿Compartimos los valores del BAC? Por supuesto que sí, y por ello, nos encontramos en el feliz territorio del amor y del respeto, claros de que sin respeto, no hay amor.
Desde hace más de cinco años que estamos volcados en esta idea que Marc Gobé define como emotional branding. Y por esto, nos hemos movido de publicidad a ideas, de comunicación a diálogo, de enfocarnos al consumidor para trasladarnos a la persona, y así, procurar la próxima transacción y la sostenibilidad del negocio, por la vía de una relación que perdure por vida entera.
Jorge Oller
Incluyo PDF con el artículo completo publicado en la revista Mercados & Tendencias, Año 1, Edición 2, Marzo 2007. Y aprovecho para enviarles una sincera felicitación por este reportaje tan completo y profesional.
Artículo originalmente publicado el 11 de mayo del 2007.
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