La tienda tiende un puente entre el mercado hispano y el general, y va más allá de la categoría de nicho
Por Laurel Wentz
Publicado: 25 de enero de 2010NUEVA YORK (AdAge.com) — Ser latino significa cada vez más moverse con facilidad entre mundos diferentes, y Alma DDB es un puente perfecto entre esos mundos, y hacia el futuro de una América diversa.
Sam Hadley ALMA DDBALTOS EJECUTIVOS: Luis Miguel Messianu, Isaac Mizrahi
EMPLEADOS: 93CLIENTES: State Farm, McDonald’s Corp, HR Block“Ya no basta con que una agencia sea especializada en un nicho de mercado”, afirma Luis Miguel Messianu, presidente y director creativo de Alma DDB. “Las agencias viables deben tener relaciones sólidas con el mercado general”.
En McDonald’s Corp., el marketing a menudo se dirige con ideas multiculturales, muchas de ellas de Alma DDB. Para State Farm Insurance Cos., la agencia animó a su mayor cliente a adentrarse en nuevas áreas, como un reality show y el marketing móvil.
La agencia hispana del Sr. Messianu, con sede en Miami, se encontraba en una encrucijada hace dos años, sin crecimiento, con la moral por los suelos y un matrimonio de conveniencia con DDB. Se planteó abandonar la agencia que cofundó en 1994. En lugar de ello, se quedó, cambió el nombre de la agencia por “Alma”, aumentó sus ingresos un 34% en los dos últimos años, hasta 17,4 millones de dólares en 2009, y creó un trabajo que a menudo empuja a los clientes más allá de su zona de confort.
Por el camino, “reavivamos nuestro amor”, dice de la relación con DDB. De hecho, el año pasado su agencia absorbió la oficina de DDB en Miami, que ahora es una especie de laboratorio para realizar trabajos tanto hispanos como de mercado general para clientes como Visit Florida. Alma DDB también se unió a la red DDB Latina, que cubre América Latina, España y ahora el mercado hispano de Estados Unidos.
Viaje por carretera
Para State Farm, con su mensaje central, “Being There”, Alma DDB ideó una banda regional mexicana, supuestamente creada en un casting para un anuncio de State Farm, y condujo a los aspirantes a músicos a través de todo un programa publicitario de conciertos, vídeos, sitios web y entrevistas en los medios mientras State Farm ayudaba a estos inmigrantes a hacer realidad su sueño americano. El otoño pasado, Alma DDB fue un paso más allá, con un reality show de ocho semanas en la televisión en español que envió a la banda en un viaje por carretera con una serie de retos para demostrar que podían tener éxito, con la ayuda de State Farm.“Entienden muy bien al consumidor hispano y la conexión con la marca”, dice Mark Gibson, vicepresidente adjunto de publicidad de State Farm. “Eso es algo muy difícil en una categoría como la nuestra que se ha mercantilizado”.
En marketing móvil, un área nueva para State Farm, Alma DDB complementó una campaña que ofrecía estadísticas de fútbol enviadas por SMS a los teléfonos móviles. La agencia también utilizó la relación que State Farm mantenía en la publicidad impresa con la asesora financiera Julie Stav para crear una campaña móvil destinada a educar a los consumidores hispanos sobre los productos de State Farm. Los lectores podían ver viñetas de vídeo de Julie Stav escaneando un código de barras en el anuncio impreso con sus teléfonos. La campaña atrajo a 100.055 visitantes únicos al sitio móvil.
A toda la campaña integrada de State Farm se le atribuye un aumento del 42% el año pasado en las pólizas de seguros de automóviles procedentes de códigos postales con al menos un 25% de hispanos.
“Su impacto es más amplio que sólo el mercado hispano”, dijo el Sr. Gibson. “Alma … tiene una pasión y un espíritu innovador y la capacidad de ponerse delante de la curva”.
Marca universal
Para McDonald’s, anticiparse a la curva incluye ideas sobre la importancia de la familia en relación con McDonald’s, que Alma DDB hace un trabajo notable dando vida, dijo Neil Golden, vicepresidente senior y director de marketing de McDonald’s USA.Un anuncio reciente titulado “Lenguaje universal”, que se emite en el mercado hispano y general, así como en el extranjero, muestra a niños sordos que se comunican con lenguaje de signos, subrayando que McDonald’s es una marca universal.
“Me encanta ‘Lenguaje universal'”, dijo Golden. “Refleja muy bien nuestra relación con la agencia. No fue un encargo nuestro. Ellos vinieron a nosotros”.
El mayor cambio en la transformación de Alma DDB se produjo en junio de 2009: la contratación de Isaac Mizrahi (no el diseñador del mismo nombre) como director general. Nacido en Brasil, Mizrahi es un profesional del marketing de toda la vida, en Latinoamérica y más recientemente en el mercado hispano de Estados Unidos, donde era conocido como uno de los clientes más deseables e innovadores mientras dirigía el marketing multicultural en Sprint. Se marchó para evitar el traslado a la sede de Sprint en Kansas, y él y Messianu dicen que experimentaron una “fusión mental” cuando se conocieron.
El primer día de trabajo de Mizrahi supuso un reto inmediato. HR Block acababa de contratar a DDB, pero estaba contenta con su titular hispano. Alma DDB organizó una reunión, pero el Sr. Messianu tenía un conflicto, así que el Sr. Mizrahi empezó una semana antes para representar a la agencia. Llegó sin saber quién era nadie, pero Alma DDB consiguió el negocio.
Entre otras cosas, HR Block está impresionada por su perspectiva de cara al cliente.
“Isaac entiende los retos empresariales y los objetivos estratégicos, no sólo los de comunicación y marketing”, afirma Robert Turtledove, director de marketing de HR Block.
Para ayudar a los clientes a entender la evolución de la sociedad estadounidense y cómo los hispanos interactúan con ella e influyen en ella, Alma DDB creó una unidad de Curadores Culturales. El primer proyecto de investigación se centró en el grupo demográfico clave de los jóvenes hispanos biculturales, especialmente los fusionistas, un grupo creciente de hispanos nacidos en Estados Unidos que se identifican con ambas culturas por igual.
“La mayor incógnita es cómo va a influir lo hispano en el mercado general”. dijo el Sr. Mizrahi. “Ese es un debate que estamos intentando liderar”.