Convergencia: dirección en el gps de las marcas

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Lo que vivimos no fue una crisis, sino un botonazo. El mundo pasó por una reinicialización de las economías y las finanzas que afectaron el consumo por completo. Vivíamos en la era del upgrade y regresamos a medias a la del reemplazo. Todo cambió.

Lo complicado es que la mayoría de los gerentes de mercadeo y los brand manager continúan en las 4Ps de Kotler, y con raras excepciones, siguen hablando de media mix y market share. El lenguaje que aprendieron del marketing se quedó obsoleto, el mundo cambió demasiado rápido para poder seguirlo. Además, no han invertido suficiente tiempo y dinero en comprenderlo. Se han quedado rezagados y no lo están logrando reconocer. Mientras tanto, las agencias eligen hacer lo que les aprueben, pues son muy pocas las que se han logrado mantener vigentes.

De la ebullición empresarial se ha pasado a la cautela, y del derroche publicitario a la subejecución. En medio de la profundidad de la crisis, mientras los empresarios del mundo surfeaban la situación, la gente continuó en su cambio acelerado. Nadie se ha detenido a esperar al marketing, por lo que ahora es necesario que el marketing se ponga al día. A toda velocidad hay que irse a la calle y convivir con la gente hoy, tomar vuelos a Austin, Cannes o Buenos Aires. Sin más demora, es tiempo de comprender el café internet y lo que sucede en el móvil celular. Todo converge y así lo debemos comprender.

El norte en el gps de las marcas no es digital, como lo apuntan algunos, sino precisamente la que anoto de primero en el título de esta entrada. Nada nuevo aunque sí más relevante hoy, nada que no hayan dicho otros antes y sí algo que reitero, las coordenadas apuntan todas hacia convergencia, concepto simple que hoy es más relevante que nunca.

Convergencia entre los medios nuevos y los tradicionales, entre la promo de siempre y la interactiva, convergencia de estilos de vida y formas de influencia, en una evolución que debe coincidir en el valor agregado de la marca. El diseño del mapa cuenta hoy con 3D y holografía, con diálogo legítimo y el boca a boca más poderoso que jamás ha existido. La tecnología es el gran acelerador de la creatividad, y la conciencia es el megáfono del cielo. Todo converge y se resume en una idea: ganará quien mejor lo interprete y traduzca en acciones concretas.

La historia se repite: todos tenemos la misma información. Sin embargo, serán pocos los que podrán interpretarla, decidir y tomar la delantera, pues la complejidad debe bajarse a simplicidad y el bullón a una nota fácilmente comprensible. De lo contrario, continuarán hablando marketing y seguirán sin conectar con la gente que cambió.

En nuestro grupo estamos todos aprendiendo, pues nadie en el mundo sabe lo suficiente. Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros, y por esto, clientes y creativos, cuentas y diseño, promo y digital, todos estamos enfocados en comprender las señales del mercado, para enfocar en una ruta de convergencia.

La apuesta continuará a un ritmo veloz y sostenible. No conocemos el nombre o las coordenadas precisas del destino. Sin embargo, estamos avanzando cohesionados en una dirección que anticipamos nos llevará a continuar entre los ganadores.

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