Hace algunos años, cuando escribí esta pieza para el periódico La Nación, Apple acababa de innovar en un campo que no tenía nada que ver con tecnología o un nuevo equipo. En su lugar, lo hicieron para reinventar la experiencia en la tienda y dieron vida al concepto “Today at Apple”.
Hoy, dos años después, han lanzado “Today at Apple (at Home)” –una extensión de sus sesiones educacionales en las tiendas para quienes se mantienen socialmente distanciados. ¡No se la pierdan! Es una respuesta oportuna y perfecta a la calamidad global que vivimos.
Mi primer producto Apple fue una IIc que aprendí a usar mientras vivíamos en la Ciudad de México en 1984. Desconocía de Steve Jobs y jamás imaginé –ni en un millón de años– que mi relación con esta marca perduraría por más de tres décadas. Y más en camino.
El historial de Apple es uno de éxito en creatividad e innovación. En agosto del 2018 fue la primera compañía en la historia en superar el trillón de dólares en su valoración. ¿Cómo le ha pagado a Apple su enfoque innovador? Solo dos años después, las acciones de Apple llegaron a $467.77, convirtiéndola en la primera compañía en lograr un valor de mercado en los $2 trillones de dólares.
Estos ejemplos son la base para mi discusión sobre la brillantez de Apple. Y para regresar a conceptos cruciales, debo exaltar el caso por la creatividad. Primero en publicidad y siempre en los negocios.
“Las marcas líderes y las agencias han sabido por años que la creatividad entrega mejores resultados que publicidad “segura” y racional. Lo que ha sido más emocionante es ver las pruebas recientes que lo confirman; la evidencia dura dice que lo creativo es más memorable, más efectivo e impulsa mejores resultados en los negocios”.
Así introdujo Keith Weed, CMO de Unilever, el libro “The Case for Creativity” escrito por el neozelandés James Hurman, cabeza de planning en Colenso BBDO en Auckland. Con 20 leones ganados y más de 50 premios en efectividad, su publicación trae datos que comprueban lo que siempre hemos dicho: lo creativo es más efectivo.
El Gunn Report sostiene que la creatividad premiada es hasta siete veces más efectiva. Después de escuchar una presentación con sus argumentos, escribí en mi blog los apuntes más importantes de la exposición hecha por Emma Wilkie en el 2011 en Buenos Aires. De mis notas una máxima: “en publicidad nada es más caro que pasar desapercibidos”. Y en los negocios, nada es más riesgoso que no asumir riesgos.
Sin creatividad no existiría el iPhone ni el iPad ni iTunes ni la MacBook en la que estoy tecleando, pues la creatividad es la chispa que enciende la innovación. Sin innovación no existiría la electricidad, ni Uber ni las cadenas de abastecimiento que han hecho de Zara un gigante. Sin innovación una compañía está con los días contados y por ello es esencial la creatividad y así, comprender que hay peligro en las zonas de confort.
De una publicación en diciembre del 2013, hecha por El Financiero cuando me concedieron una mención en “Empresario del Año”, lo dije de otra forma: “Convertir la creatividad en hábito, es la forma de transformar el éxito en tradición.” y luego agregué una idea simple, potente y confirmada: “el éxito sigue a la visión”.
Por lo tanto, en resumen y sin más introducción, con esa creatividad que no se agota y su elegante ejecución, Apple ha vuelto a innovar. Solamente que en esta en el 2018 no se trataba de tecnología. Lo había hecho en sus tiendas, reinventado la experiencia en ellas y trayendo a la vida “Today at Apple”.
Todo lo que existe hecho por personas puede y debe ser mejorado. Incluida el retail, la iglesia, el museo o la universidad, las tradiciones y hasta un lápiz, todo puede ser reinventado.
Vemos ejemplos de nuevas ideas en la práctica, por ejemplo, en tiendas hardware, personas software, hoy en el coworking, el zoom y el trabajo en casa. Muchos ejemplos de casos ganadores pueden encontrarse en el Cannes Lions International Festival of Creativity.
En el 2018 escribía desde Londres y ya lo vivía. Con el Tube Map en mi iPhone planifiqué la ruta y tomé el Underground desde la estación de Vauxhall hasta Oxford Circus, para llegar a la tienda Apple en Regent Street. Tenía que verificar y sentir aquella innovación.
Sin mayores sorpresas, en efecto “Today at Apple” era una idea viva, orgánica y llena de oportunidades. ¡Asombraba! Es educación gratuita, una experiencia que construye consumidores empoderados por el conocimiento. También una que confirma lealtad, afinidad, identificación, intimidad. Ofrecía mil opciones de cursos, tutoriales y clases en línea.
Así, hoy, con el mundo en medio de una pandemia, Apple ha lanzado “Today at Apple (at Home)”. Es una extensión de sus sesiones educativas en la tienda para permitirnos a todos aprender desde nuestras casas. Así será posible mantenernos distanciados mientras pasa el covid-19.
Todo puede ser reinventado con ideas renovadas: su consultorio, la pulpería del barrio, el bufete de abogados, la clase de una escuela, la sucursal del banco o la visita al taller, la sala-comedor del apartamento o la trayectoria de nuestras vidas. Debemos recrear con ideas renovadas, frescas, reconectadas y ampliadas, con el fin de que sean experiencias que nosotros, las personas, queramos repetir.
Te dejo por ahora con una reflexión de Apple precisamente: El mundo es de quienes son lo suficientemente dementes como para creer que lo pueden cambiar. Pues estas personas quienes lo logran.
