De competidores a grandes amigos

Competir es una tentación a la que soy incapaz de resistirme. Dichosamente me supera el deseo de ganar. Por ello, decido elegir mis competiciones; únicamente aquellas en las que sospecho alguna posibilidad de ganar. Debo reconocer que a las causas perdidas les tengo una alergia severa, aunque a menudo también se gana perdiendo.

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Inspiración desde el Podio Olímpico

En los Juegos Olímpicos de París 2024, ocurrió un evento sin precedentes en la gimnasia: el podio de la competencia de suelo femenino fue ocupado exclusivamente por atletas negras. La brasileña Rebeca Andrade ganó el oro, mientras que las estadounidenses Simone Biles y Jordan Chiles obtuvieron la plata y el bronce, respectivamente.

Este logro no solo representa un avance significativo en la diversidad del deporte, sino también un poderoso ejemplo de cómo la competencia puede convertirse en una oportunidad para la amistad y la camaradería. A pesar de ser feroces rivales en la competencia, Biles y Chiles mostraron un profundo respeto y admiración por Andrade. Durante la ceremonia de premiación, ambas se inclinaron ante ella, destacando la hermandad y el apoyo mutuo entre las atletas; así celebraron el hito en los JJOO logrado por las tres.

En mi propio camino empresarial, he experimentado algo similar. Inicialmente, veía a mis competidores con recelo, pero con el tiempo, la competencia sana y el respeto mutuo, fortalecimos nuestras relaciones.  Nos volvimos aliados por la creatividad y el desarrollo del talento en nuestro mercado.

Esta lección del deporte me recuerda que, en los negocios y en la vida, la competencia no siempre tiene que ser una barrera; puede ser una oportunidad para el crecimiento personal y profesional, así como para la construcción de relaciones significativas.

Sin embargo, veamos otros interesantes puntos de vista y desarrollemos esta nueva entrada a fuego lento.

Para ganar tenemos que competir

Por allá en 1889, Mark Twain lo dijo con esa perspicacia e ingenio que le caracterizaban: “No soy un hombre que necesite motivación. La necesidad de vencer a todos los demás es suficiente”. Reconozco que me resuena. Con los combustibles internos que traemos cargados en nuestros tanques, llámense ira, vergüenza, ambición, inseguridad, legitimación, hambre o grandes deudas por pagar, competir para ganar es esencia del ser humano. ¿A quién le puede gustar perder?  Vince Lombardi se refirió a esto con mayor elocuencia: “Ganar no lo es todo, es lo único”.

El éxito y el ganar llevan consigo una serie de factores conocidos y otros que lo son menos.  Michael Jordan recordó el fracaso en un comercial de Nike así: “He fallado más de 9000 tiros en mi carrera. He perdido casi 300 juegos. 26 veces, me han confiado el tiro ganador del juego y he fallado. He fracasado una y otra vez en mi vida. Y por eso tengo éxito”.

Cualquiera que sea el enfoque de cada quien con relación al triunfo que buscamos en los negocios, en la graduación, la meta o la cuenta bancaria, como uña y mugre, como diente y muela, como nube y cielo, competir y ganar o perder vienen del mismo palo. Y por ello, hoy quiero celebrar en particular la competencia para destacar su inmensa importancia. Porque lo hemos dicho muchas veces: la competencia es buena, aunque muchas veces la quisimos desaparecer.

Hemos descubierto al enemigo, somos nosotros mismos

Jamás olvidaré aquella tarde de verano en Alajuela. Habíamos pasado meses en reuniones, discutiendo el futuro de la marca «El Gallo más Gallo». Nuestro cliente, en nuestra fase de Consumer Excepcional Nazca Saatchi Saatchi, enfrentaba un dilema crucial: su marca no estaba registrada como propia y era usada de manera idéntica por la competencia. En una revelación durante una reunión, el Gerente General, José Luis Rodríguez, proclamó solemnemente al entrar a la reunión: “He descubierto al enemigo. Somos nosotros mismos” con lo que marcó un antes y un después. Nos dimos cuenta de que nuestro mayor obstáculo no era la competencia externa, sino nuestras propias limitaciones internas.

Con frecuencia el rival más importante es el que llevamos por dentro. Como cuando me percaté de ser yo quien detenía el crecimiento de Tribu allá por el año 2002, descubriendo al enemigo que tocaba superar. Porque la competencia interior suele llevarnos a la incompetencia y —sin temor alguno a equivocarme— es el principal obstáculo a vencer. Por esto, no es mal consejo aprender a vernos en los espejos más allá de la piel, para encontrarlo todo, aunque a menudo sea miedo, en otras ocasiones los incómodos complejos o las grandes acumulaciones de basura que cargamos. Aunque esa competencia de adentro es importante, no es la que hoy deseo destacar.

Por el contrario, es la obvia y visible, la competencia contra la que luchamos en el terreno de juego, en los concursos por un negocio, en los escenarios de la opinión pública o de la decepción que se vive cuando nos descubrimos en el restaurante equivocado. En mis años en la publicidad, esa competencia que surgía en McCann, Grey, BBDO, Leo Burnett, Ogilvy, YR, Loewe y tantas más. O la que se daba entre los ejecutivos con quienes competía por aquella posición o bonificación anual. Esa competencia como la que vos vivís en tu mundo, esa misma que en la dimensión del nocivo -suma cero- de los negocios que nos enseña a vencer aunque otro tenga que perder.

Usemos el peso y la fuerza de los oponentes a nuestro favor

Cuando mi agencia se llamaba Consumer y a duras penas era la 15ª o 17ª del mercado publicitario costarricense, usamos el peso y la fuerza de los competidores más formidables. Su fuerza superior corrió a nuestro favor como en un atrevido guion que no dejó de granjearme enemistades.

Estemos claros. Estar sumido entre las empresas medianas es como vivir en un barreal de lodo, en el mejor de los casos, con poca tracción para salir de ahí y a lo sumo con algunas pizcas de voluntad para lograrlo. Agreguemos al pastel aquel mercado diminuto y que por generaciones había sido dominado por una formidable empresa familiar de extraordinarios publicistas. Dar un paso al frente obligaba al uso de muchas municiones en mi reducido arsenal. Por esto, sin definirlo necesariamente de esa forma, acudimos a la polarización hoy tan en boga entre los políticos populistas.

Como prueba de aquella táctica efectiva, encontré en mi blog una nota que titulé en su momento “Otros que son unos payasos”. Quien era Presidente de la más grande agencia de publicidad hasta ese momento, dejó un comentario en mi blog que resumí así: “…dejó entre otras una frase donde aclara que hay competidores suyos a los que no respeta, y luego lo condimenta llamándoles, o debo decir, llamándonos payasos”. Lo recuerdo, no para atizar aquella polémica de un par de días, sino para marcar aquella vivencia que ahora recuerdo como un momento más de la travesía.

Nuestra provocación original ni la encuentro en el blog ni la recuerdo de memoria. No debe haber sido nada importante. Sin embargo, esta referencia pasajera me funciona para una recomendación: usar la fuerza del competidor. En este caso, al responderme con su comentario y verbalizar su fastidio por mis movimientos, la cabeza de la agencia número uno nos validó, nos legitimó, nos visibilizó y nos colocó en una posición de alternativa, de opción y, ciertamente, de participación en un mercado que bien pudo seguir ignorándonos. En aquellas épocas, este blog era muy leído en mi país de origen y sirvió aquella breve escaramuza para darnos un lugar que luego supimos aprovechar. Nunca nada personal; a la distancia la recuerdo como una anécdota del competir y aprovechar la potencia de la competencia… a tu favor.

Igualmente sucedió con una agencia que nos barrió por años en los concursos creativos locales. Nos hacían trizas año tras año y, por tanto, a unos días de haberlo hecho de nuevo en un festival nacional, publicaron una página en el principal periódico del país. Presumieron de sus premios tal y como muy posiblemente lo habría hecho yo. Si no recuerdo mal, eso sucedió un lunes de la vida. Tal vez un martes. Así las cosas y al calor del momento, no me tardé y para el jueves que siguió publicamos una página con una diagramación similar, donde en lugar de las imágenes de las estatuillas, exaltamos el valor de nuestros clientes, pues ellos fueron siempre el punto de partida en nuestra agencia. En vez de premios que no teníamos, colocamos el logo de nuestros clientes. No fue solo copy publicitario, sino el reflejo de nuestra convicción: nuestro negocio es un resultado posterior del buen negocio de nuestros clientes primero. 

Las reacciones en el mercado no se hacían esperar por supuesto, y a pesar de que éramos una agencia gris en la media de las olvidadas, casos como los citados nos ayudaron a tomar un espacio que no teníamos y especialmente un lugar en las conversaciones. No habría ganado ningún concurso de popularidad, debo reconocerlo, particularmente porque nunca fue esa mi prioridad.

En consecuencia, no es de extrañar que en un momento dado estuvimos a punto de ser expulsados de ASCAP, como se llamaba en aquellos tiempos la asociación de agencias. Decidí retar el estatus quo y aunque no existían los concursos creativos por regulaciones de la cámara, preparamos lo que llamaban una “campaña especulativa” para ganar un proyecto del Instituto Costarricense de Electricidad. Dichosamente supimos antes por dónde iba la presión gremial y alcanzamos a renunciar antes de la prevista expulsión. La dinámica era intensa y tocaba romper las limitaciones del momento. Tiempo después regresamos a la asociación e incluso asumí su presidencia, con lo que tomamos la oportunidad para hacer unas cuantas transformaciones que aún hoy son de gran repercusión. Trabajar duro por la competencia fue toda una revelación, un aporte y una finalmente valiosa comprensión del juego.

Más adelante, el movimiento concreto y visible se dio cuando compramos Publicidad Excepcional del prestigioso Grupo Aizenman. Su principal negocio era sus empresas y marcas como Nissan, Audi, Mitsubishi y Burger King, entre otras. En un acuerdo de damas y caballeros, decidieron vendernos su agencia y logramos que dos medianas se fusionaran en una más grande. Pasamos de 14 y 12 en el mercado a número 6, y por la fuerza del momentum alcanzado pronto logramos estar en la 4ª posición. Utilizamos la potencia de un grupo empresarial de gran calado, armamos una nueva fuerza competitiva y unos duros años después alcanzamos el primer lugar del ranking de agencias del país. Sumamos competencia y funcionó.

En otro movimiento de gran trascendencia, fundamos :CAMedia Central únicamente con las cuentas que teníamos en nuestra agencia. Luego, una vez instalada la operación, preparamos una oferta privada de acciones donde participaron activamente Elizabeth Vargas y Elizabeth Chacón. El dominante Grupo Garnier nos tenía en la lona golpeados por la fuerza aplastante que había alcanzado su central de medios, pues al consolidarse en una sola compradora de medios, el grupo alcanzaba volúmenes altos de descuentos. Tenían una ventaja que no podríamos superar ninguno de sus competidores en solitario. Por esto, invitamos a Publimark, Halsband, Asesores, algunas otras y a Jotabeqú, quienes al final fueron los únicos en animarse. Así, con la agencia rival sumamos músculo y fuimos muy buenos socios por 7 años. Con Jaime Jiménez y su grupo, hicimos equipo en la central de medios y no solo neutralizamos al potente grupo Garnier sino que unos años después convertimos a :CAMedia en la central de medios #1 del país. Reconocimiento muy destacado merece Rolando Rodríguez, quien creyó en la idea, la gestó y asumió el liderazgo de la empresa. Por allá del 2014 separamos nuestros caminos, hasta ahí dejé aquella aventura, Tribu fundó PSTIV Media en Centroamérica y luego fue adquirida por Havas.

Así las cosas y con estos breves recuerdos, reitero que utilizamos de una y varias formas la fuerza y potencia de nuestros competidores. Ellos nos hacían mejorar. Su fuerza nos hizo fortalecernos. Porque ellos eran gigantes y porque juntos hacían del terreno de juego una verdadera colección de talentos que nos obligaban a superarnos en cada partido. Así entonces, como lo propone el Aikido, nos basamos en el uso eficiente de la energía y la máxima eficacia con el mínimo esfuerzo. Sin saberlo, usamos Aikido, que es “el camino de la armonización de la energía«. Y así logramos avanzar.

Más adelante aprendí que prefiero surfear olas antes que remar lanchas. También que, en lugar de ir en una balsa en los rápidos, elijo el kayak que tiene control, que va y viene a su pleno potencial. También aprendí que éramos mejores retadores que líderes, y que la emoción y el verdadero disfrute está en la travesía y no necesariamente en la meta.

Aprendimos así que donde quiera que sea que estés, zona geográfica del mundo o circunstancia en la vida, es posible hacer una llave o armar una palanca para avanzar con la fuerza de tu competidor. Mejor aún si te enfrentás a tan formidables, fuertes y potentes rivales como los que tuvimos en nuestro recorrido.

La competitividad de las naciones. Y las personas.

Michael Porter, a quien conocí personalmente en una ocasión en su oficina en Harvard ya hace unos 10 años, marcó una huella profunda con su trabajo de investigación y sus publicaciones fueron de gigantesco impacto en estrategia y comprensión de la competitividad de las naciones.

Como lo comprueba Porter extensamente y soportado por datos, la competencia nos hace mejores, particularmente si el mercado es exigente y los clusters que se generan a su alrededor construyen sinergias de clase mundial. El entorno hace una contribución significativa, así como las oportunidades que ofrece para crecer y dominar en un área al menos. Por esta razón, hicimos un esfuerzo relevante por influir positivamente en el mercado, elevando la vara y reconociendo que la competencia es más global que local.

¿Por qué la publicidad argentina tiene nivel ganador a nivel global? Porque su consumidor local habla, critica, discute y vive la publicidad. Porque el argentino es creativo, recursivo, mordaz y feroz en su forma de abordar la comunicación. Porque creó un mercado de talento extraordinario y porque de su verbo emergen salidas, ideas y bajadas potentes que además cruzan fronteras.

Almorzando en la oficina de Pablo del Campo, en la legendaria Del Campo Nazca Saatchi Saatchi, le conté dónde estábamos en Costa Rica. Pronto dijo reflexivo: “todo por hacer, ¡todo por hacer!”. Y así avanzamos en acuerdos que me propuse cumplir para procurar para nuestra pequeña agencia en la mitad de las Américas, un futuro de mayor impacto en el mundo de la creatividad. Tiempo después, cuando contratamos una dupla para liderar nuestro producto creativo, tuvieron su primer día de trabajo en Buenos Aires, donde los enviamos a vivir un mes para inyectar en ellos el ADN que venía de aquel mercado y aquella agencia ganadora. Poco tiempo después, fuimos Agencia del Año y no por uno, sino por cuatro años seguidos.

Quisimos competir en la primera división del mundo. Y aunque apenas logramos un único León de Bronce en el Cannes Lions de aquellos años —en medio de muchos short-lists que no llegaron a metal—, el intento nos colocó en el mapa y nos conectó con el Festival Mundial de la Creatividad.

Por 15 años consecutivos fui todos los meses de junio al sur de Francia y participé en el Cannes Lions. Me convertí en su representante para el país, promoví el festival en Centroamérica y en un hermoso trabajo en equipo dimos forma al Young Lions Competition. Gracias a Porter, sabía que la única forma de subir el nivel de Tribu era haciendo subir el nivel del país. Pronto se fue conformando un movimiento que elevó el valor de las acciones de mi agencia, mientras que lo hacía también para el país. Lejos de verlo negativo, por el aprendizaje de la competitividad en las aulas, aplaudí la docena o más de Leones en Cannes que ganaba nuestra competencia. Esta vez, sin ardor alguno.

La competencia fue buena y juntos logramos lo que en solitario jamás se habría logrado. En Cannes, la competitividad mundial lograba año tras año darnos raciones poco digeribles de humildad y en algunos casos hasta de humillación que dolía en lo más profundo. Pero la vara se colocaba alta y la competencia mundial nos exigía y nos hacía mejores. Tanto a nivel país, como empresa y como persona también. Cannes nos hizo y nos sigue haciendo crecer.

De mis competidores directos y de los que nunca se enteraron

Las tres letras de jotabeqú/Grey, Jaime Jiménez, Alberto Quirós y Marcos Blanco sabían que nosotros éramos uno de sus competidores. David Droga, el creativo más ganador de la historia en Cannes, jamás se enteró siquiera de nuestra existencia, salvo por una breve conversación al calor de la fiesta alguna madrugada en el Martinez de Cannes.

Los Garnier afiliados a BBDO, hoy liderada por Mauricio Garnier, sabían que éramos uno de sus competidores. Tal y como lo sabían Manolo Gavilán de Ogilvy, Dirk Stammes en Leo Burnett, Carlos Fonseca en Publimark Lowe, Enrique Nieto en YR, Gustavo Halsband de WWP, o algunos otros como Paula y Anny Cubillos, Rodolfo Bazo, Javier Mora, Javier Yglesias, Ernesto Villa en BBDO Guatemala o Juan Federico Salaverría en Lowe El Salvador, entre muchos otros, los competidores directos y con quienes luchábamos por una cuenta, por un premio o una oportunidad para avanzar en nuestro negocio local.

Sin embargo, también lo eran Marcelo Serpa en Brasil, Jeff Goodby en USA, Maurice Levy en Francia o el mismo Martin Sorrell en Reino Unido. ¡Qué pretensión! ¡Cuánta desfachatez! Ni a las suelas de sus zapatos les llegábamos en muchas dimensiones y así, hoy los recuerdo como competidores. Porque sostengo que sin sus competencias por las alturas, jamás habríamos hecho de Tribu el imán que finalmente fue para las multinacionales del mundo. Cuando fuimos por su venta, tres grupos globales compitieron por la adquisición.

Unos competidores directos en el mercado regional y otros competidores inspiradores. Unos para intentar sacarles un creativo o una cuenta, aprendiendo siempre de ellos, y otros para extraerles su ejemplo, modelo y mejores ideas. Porque la competencia no tiene fronteras ni sabe de tiempos pasados, presentes o futuros.

La competencia era en lo publicitario como en el mercado. Librábamos batallas por nuestros clientes a diario. Sus competidores eran los nuestros, y tanto era el calor de la competencia que nuestra creatividad lo reflejaba a menudo. Nuestros clientes también nos exigían a ser competitivos y no bajar los brazos ni en el 12avo round.  Como tampoco la competencia interna en cada agencia.

Competidores resultaron ser después desde Larry Page y Sergey Brin, fundadores de Google, Mark Zuckerberg, de Facebook, hasta empresas como Accenture, Infosys y Nvidia. Porque la disrupción tecnológica no conoce límites o categorías; invade y redefine cualquier empresa hasta la raíz… a la velocidad de la luz. En menos de lo que espantamos una mosca, los gigantes tecnológicos y de la consultoría llegaron y casi se comieron el pastel.

La competencia nos hace mejores, los directos y los lejanos. Nos mantiene al borde de la silla, erguidos y listos para dar la pelea. La competencia eleva nuestra competitividad y, cuanto más formidable sea, más nos potencia nuestro alcance en toda dirección y sentido.

A los competidores que nos hicimos amigos

Hace algunos años decidí salirme del ring.

Para el pesar de algunos jóvenes que entraban y que estaban preparados para reventarme los dientes en el octágono de los negocios, me salí y opté por un tercer tercio de la vida completamente alejado de lo hecho en el segundo. Deponer los guantes y colgar las tenis, en lo que a publicidad y negocios adyacentes se refiere, abrió oportunidad para nuevas y mejores relaciones.

En resumen y para compartir dónde estoy y por dónde ando, decidí alinear mi vida y mi tiempo con las prioridades del corazón. No obstante, al recorrer por una serie de fotografías y de las cuales comparto algunas aquí, puedo reconocer que al competir forjamos una amistad, una relación. Tanto por una cena navideña de la asociación, como por experiencias en el barro real de las montañas de Santa Ana, como navegando o simplemente tomándonos tiempo para conversaciones. Crecimos juntos como rivales, nunca como enemigos. Trabajamos por la industria y en el camino nos conocimos y hasta nos embarrialamos.

Hoy no tengo duda que jugaré dominó con Manolo, Dirk, Alberto, Mauricio, Enrique, Diego, Rodrigo, José Francisco y muchos otros. Nos cepillamos en muchas ocasiones, rozamos y nos enfrentamos. Chocamos y no sobraron los reclamos por una jugada fuerte o incluso innecesariamente ruda. Pero fue la competencia la nos llevó a conocernos tanto o más que lo que habríamos logrado si solo hubiésemos sido colaboradores. Porque en la competencia se conoce la madera de la que estamos hechos. Con total sinceridad, disfruto de su compañía y nuestras pláticas que de todo tienen, reminiscencias incluidas.

En un momento dado les quise vencer. Tomó tiempo entender que ganamos más si ganamos todos. Pasé de comprender que hablar del 100% en un negocio es una tontería, pues nada impide que mejor hablemos del 200, 400 o 600%, pues es lo que se puede lograr cuando un mercado crece y se multiplica X veces más. También con Ustedes aprendí que a menudo se gana cuando se pierde. Hoy, a ustedes amigos queridos y a todos los demás con quienes he competido… les quiero agradecer.

Gracias por haberme soportado con tanta elegancia. Gracias por haberme tolerado que de otra forma hoy no seríamos amigos. Y a todos quienes se enemistaron, lo tomaron personal, nunca me pudieron digerir o ni lo intentaron, solo les puedo decir lo que me dice mi esposa: <sos un gusto adquirido>. Es decir, toma tiempo y en algunos casos, ni con tiempo. Pero pues eso es ya para otro post.

Nuestras turbinas se cargaron de combustible de gran octanaje cuando inicié la carrera en Costa Rica. Éramos la más pequeña, y por delante solo había una colección de potentes gigantes. Nos tomó ver un dólar de dividendos hasta el 9 año, pues todo se lo tragaba la agencia, que debía ser equipada con talento y tecnología con aquellas poderosas Macs que reflejaban una manzana en la pantalla al encenderse.

Hoy no estoy retirado. Estoy ARRIBADO pues finalmente llegué donde quería. 

La competencia nos hace competitivos y nos lleva a ganar

Jack Welch, ex CEO de General Electric, lo dijo así: «La competencia nos obliga a mejorar. Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas».

Margaret Thatcher, la ex primera ministra del Reino Unido, también tiene una cita poderosa en la política: «La competencia es un impulso para la mejora. Nos hace trabajar más duro y ser mejores». Que viva la competencia.

Al igual que en el histórico podio de París que tanto ha celebrado el mundo, donde la diversidad y el respeto brillaron, hemos aprendido que valorar y apoyar a quienes compiten con nosotros, nos puede llevar a grandes logros y amistades duraderas.

Ganamos más si ganamos todos.

 

P.D.

Las fotos incluidas de competidores -compartiendo experiencias y creando memorias- vienen del impresionante baúl digital de Dirk Stammes.

¡Mil gracias!