COMO EVALUAR CREATIVIDAD PUBLICITARIA.

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USA EL PODER DE LA CONFIANZA. Olvidate por completo de la idea de que te toca aprobar o rechazar, que esa posición es una pequeña gran equivocación. Si vas a valorar ideas, tenés que estar claro de que todas tienen potencial, todas pueden crecer y evolucionar. Ninguna idea merece más nada que su oportunidad para alcanzar el potencial del talento de la gente a su alrededor.
Igualmente importante es que elijás muy bien tu momento para la creatividad. No lo hagás después de una discusión con tu pareja, a los minutos de un exabrupto del jefe, no lo hagás si venís de una larga sesión de trabajo tedioso, pasá el momento si estás a la carrera, sin tiempo o bajo presión negativa. Tu estado anímico es absolutamente crucial para ver lo positivo de la vida, no es cierto? Igualmente, no es inteligente recibir a tus creativos para evaluar ideas si no estás en el ánimo positivo, abierto, feliz y constructivo que se requiere.
También es buena práctica primero ver más creatividad de otros países y otras categorías. Es necesario ensanchar límites, abrir perspectivas y evaluar la posibilidad y todos sus alcances. El brand team no debe nunca entrar a creatividad en medio de un status, sin antes hacer un corte, marcar el cambio de canal, propiciar el escenario y el momento para la apertura que se ocupa.
Por último, y antes de algunas ideas adicionales, no dejés de establece un equipo de iguales. Si la agencia propone para que el cliente disponga, todo está mal planteado. Cliente y agencia deben moverse a una relación de socios iguales, para entonces no permitir que se imponga nada, sino que se construya todo. Es una oportunidad maravillosa que no se puede dejar pasar sin explotar todo el potencial.
Acá, algunas ideas más.
< CONFIA EN TU PRIMERA REACCION. Eso es! Eso es todo! No te compliqués ni le busqués 7 patas al gato. Lo único que cuenta es tu primer reacción, y no el proceso racional de evaluación al que se somete después una idea en la sala de juntas. La gente al leer el periódico jamás se vuelca a discutir argumentos y razones, sino, inevitamblente, pasa la página y sigue. Nosotros lo único que deseamos es que nuestras ideas le detengan un segundo más, dos o tres. Luego, pasará la página sin pensar mucho más. Le habremos atraído o no.
CONFIA EN TU SENTIMIENTO. Porque la gente jamás somete una idea creativa al ¨comercial forum¨al que sometemos las ideas en las oficinas del cliente o en la sala de la agencia. Nunca nadie repara en un anuncio de 30 segundos como nosotros, porque vemos la televisión para entretenernos, no para informarnos. Hasta las noticias las vemos como un pasatiempo, y por esto, aún los noticieros se preocupan por entregarnos la dichosa información de una forma entretenida.
CONFIA EN TU EMOCIÓN. Es inevitable que el Brand Manager luego sienta inseguridad con la razón, aunque primero se ría a carcajadas o exprese su espontánea emoción. Sucede porque luego tiene que ir a presentar, explicar y razonar lo que jamás se debería explicar y razonar, sencillamente, porque la gente no está esperando razones, sino emociones que le impulsen a la acción. Lo ha dicho Calne y nosotros hasta la saciedad: las razones solo conducen a conclusiones, mientras que las emociones conducen a acciones.
CONFIA EN TU PRIMER CLICK. Aunque disciplinadamente tenemos que entender que la mayoría de nosotros, NO somos target y ya perdimos la capacidad para interpretar los gustos y preferencias de la gente nueva, los chicos, las nuevas generaciones. Si algo te suena es porque funciona, y sí, yo creo que las cosas hacen o no hacen click. A nosotros en las áreas creativas, por tanto, nos toca recordar que nuestras ideas no siempre son las mejores, y que por supuesto, somos los primeros en enamorarnos de nuestras propias ideas.
CONFIAR EN TU PRIMER IMPULSO. Lo que sentís al oir una idea o ver un comercial, debe sellarse en una bolsita con ziplock y no dejar que se contamine con la opinión de los asistentes, la familia o tu pareja. Sabemos que lo que deseamos es provocar conexiones emocionales y atraer la gente a tu marca, no llenarla de información, datos y características que no hacen ninguna diferencia. La competencia siempre podrá igualar o superar tus ventajas, y por esto, son simplemente pasajeras. Sin embargo, la personalidad de tu marca, su appeal, su “yo no sé qué”, su halo o su imagen, son condiciones propias, tuyas, que no van relacionadas a las condiciones sino a las emociones.
CONFIA EN TUS TRIPAS. Si te hizo sonreir, listo. Si te hizo sonreir en el corazón, listo. Si te hizo sentirte mejor, listo. Si te hizo click, listo. Si te provocó una lágrima, listo. Si te dieron ganas de vivir, listo. Si te provocó un sentimiento de juventud, listo. Si te hizo sentir, listo. Eso es todo. Dejále la información al vendedor, al folleto en la caja, a tu sitio en internet, a tu propia gestión de venta.
CONFIA EN TUS PALPITACIONES. Lo único que querés es seducir de la forma más poderosa y que la gente se convierta en tu promotor viral. Olvidate de darles información en la creatividad publicitaria, eso dejalo para la divulgación, la comunicación en el panfleto, en lo que se refiera bajo el título de Características o Especificaciones. Es lo que late, lo que mueve, lo que palpita lo que debe ser aprobado.
DESCONFIA DEL MIEDO Y EL RECHAZO. Ninguna idea es tan mala como para que no tenga algo bueno. Por esto, si yo fuera cliente, jamás rechazaría una idea, sino que procuraría encontrarle su potencial, evolucionarla y hacerla crecer.
DESCONFIA DE LOS FOCUS GROUPS. No sirven para nada en creatividad publicitaria, y jamás deberían tomarse en cuenta para lo que se llamaba en los setentas: “pre-test”. En realidad, los focus groups son CYAs (Cover your ass), y se inventaron para aquellos que no tienen las agallas de presentar o aprobar una gran idea cuando la ven. A su vez, las compañías de investigación hicieron del modelo un éxito en ventas que mucho agregaron a sus utilidades, un tanto porque no contaban con mejores soluciones de investigación, otro porque no habían valorado la diferencia entre conocimiento y entendimiento, así como por el simple hecho de que, como clientes suyos, nos conformamos con lo que anotábamos desde atrás del vidrio espejo en la famosa cámara de Gessel.
DESCONFIA DE LOS AFTER THOUGHTS. Esos pensamientos que llegan al minuto 3 ó 4, no deben ser atendidos. El consumidor, tendrá ya unos 2 a 3 minutos de haber pasado la página o de haberse ido a otro canal, de haberse movido a otro sitio o dejado la revista. Nadie va por la vida repensado un anuncio o una idea publicitaria, solo nosotros. Por esto, lo que importa es la primer impresión, el impacto inicial, y la poca información que buscamos en publicidad.
DESCONFIA DE LO SEGURO. No hay mayor riesgo que el que no se toma, y esto es particularmente cierto en publicidad. Por esto, lo safe se debe botar, lo visto se debe rehacer, lo que no arriesga se debe tirar. Ningún esfuerzo será bien retribuido si el camino tomado es el seguro, porque este seguro camino pasará como parte del paisaje cotidiano.
DESCONFIA DE LA INFORMACIÓN. Especialmente en retail, sigo sin entender esas marcas que únicamente publican páginas llenas de ollas arroceras y licuadoras, con precio y el descuento. ¿Cuánta gente realmente detalla en la información de todas? Las compañías que solo nos dan artículos rebajados, nunca logran personalidad alguna más que la del descuento, la oferta o el premio. En una impresión neta, supongo que estas piezas se diseñan para que al pasar la página en un segundo, en la retina nos quede la idea de que en ese establecimiento hay muchas cosas… sí, baratas. Por lo demás, apuesto que son poquiísimos los lectores que se detienen a comparar o investigar la información. Lo que importa es el primer impacto, la forma como una gráfica nos puede detener unos segundos más, o nos captura nuestra atención.
CONFIA EN LA VELOCIDAD DE LA CONFIANZA.
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Estoy seguro que hay muchas más ideas de cómo mejorar la valoración de creatividad publicitaria, y por esto, no agrego más. ¿Querés agregar vos? Hacé click en “post comments” y danos tus aportes, que, sinceramente, hay mucho que hacer para lograr que las ideas rompedoras obtengan el mayor poder que pueden recibir, el poder de la CONFIANZA.

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