¿QUIÉN ESCONDIÓ EL MARKETING PLAN?

Cuando empecé en este negocio existía una maravillosa herramienta de planeación, ordenamiento y dirección que se llamaba el Marketing Plan, en mi perspectiva de agencia de publicidad, bajo la entera responsabilidad del cliente. No era un calendario, tampoco una lista de buenos deseos, no se improvisaba y más bien de él se exigía el más alto calibre, en proporción directa a la estatura profesional de quien lo gestaba. Ese era el plan de mercadeo, que en sus mejores ejemplos era profundamente inspirador y desafiante, como práctico y concreto. ¿Quién lo escondió?
En los 80s, los Gerentes de Mercadeo y sus Brand Managers aprendían a elaborar un plan completo, con los antecedentes de su marca y producto, información del mercado, objetivos concretos y las estrategias para lograrlos. Alcanzaban a definir las tácticas, establecían un calendario y asignaban presupuestos. En aquellas épocas doradas del profesional del marketing, las promociones ocupaban un lugar y un espacio, aunque jamás subordinaban la importancia de construir marcas. Se hacía investigación, a la antigua y se procuraba entender al consumidor con métodos cualitativos o también llamados, motivacionales.
Hoy, sin embargo, los Gerentes de Mercadeo se excusan en la velocidad de los tiempos y en la dinámica de sus mercados, en la presión por ventas y en la competencia. No obstante, cuando se hacían, los Planes de Marketing eran guías para la acción. Se concentraban en la estrategia en un período de tiempo determinado, encendían y apagaban los medios, balanceaban en un flow-chart las diferentes herramientas, asignaban atención a cada producto o marca de su firma, y aunque siempre eran modificados en el camino, servían para contar con todos los controles encendidos, todos los radares alerta y ni una sola área del negocio descubierta, salvo por una decisión en ese sentido.
Es lamentable ver que el planeamiento ordenado y cuidadoso se haya perdido al extremo, y que.los planes de marketing hayan dejado de ser la esencia misma de las compañías, para convertirse, en los mejores casos, en planes de actividades para los próximos tres meses. Desde luego que mi generalización es imprecisa y que existen excepciones, sin embargo, son cada día menos.
La mayoría de los Gerentes de Mercadeo y sus Brand Managers, si los tienen, están enfocados en calendarios promocionales, en la búsqueda permanente de artículos o premios para la próxima rifa, sorteo o animación. Lo grave es que los Gerentes Generales, en su predominante enfoque a resultados financieros, han dejado de exigir el plan de marketing en toda su extensión y han caído también en la trampa de la actividad.
Las buenas promociones siempre han sido necesarias como recursos para resultados en el corto plazo, y por esto, cuando el Gerente Financiero analiza la inversión en una promoción y mira los resultados inmediatos, tiende a convertirse en el fanático número uno de las promociones. Luego, las estimula, promueve, solicita y apoya a perpetuidad. Su visión y obligación se enfoca en los números, y por tanto, omite generalmente el impacto que estas promociones tienen en la sostenibilidad del negocio , la personalidad de la marca y su conexión emocional con las consumidoras.
En mis épocas de estudiante, tuve la fortuna de encontrarme en las aulas de la UCR con un profesor que luego fue mi cliente en McCann. En su período como Gerente de Mercadeo de Laboratorios Miles, dirigió Marketing Plans, y por tanto, equipos de marca completos, incluídas sus agencias de publicidad. Logró las más exitosas campañas de la historia de Alka-Seltzer y Tabcín, entre muchas marcas más. Su nombre es Jorge Alfaro, y hoy, en estos párrafos, quiero rendirle tributo a su legado, su escuela y su profesionalismo.
En sus épocas, Laboratorios Miles vivía en estado permanente de marketing, siendo ésta la esencia de la empresa. Los resultados extraordinarios, y la famosa bottom line eran consecuencias del marketing, o lo que hoy llamaría, del branding emocional. Ahí se planificaba y se ejecutaba, se programaba y se improvisaba, se analizaba y se intuía, bajo la dirección estratégica acordada en un práctico y valioso plan de marketing. Como debe ser, del equipo de marca salían las peticiones al laboratorio de nuevas formulaciones o productos, pues a través de ellos se comprendía lo que ella deseaba en sus productos, y por esto, dónde estaban los nichos para nuevos negocios. Sus brand managers, entre quienes destaco a Margareth Grigsby, a quien luego invité para que se uniera a nuestro equipo en McCann-Erickson, a Johnny Tarcica y Janneth Rosales, quienes eran profesionales enfocados en sus marcas como en el trade, en la imagen como en el impulso a sus ventas. Tal fue el éxito alcanzado por el equipo liderado por Jorge Alfaro desde la pequeña Centroamérica, que detonaron la adquisición global de Laboratorios Miles por Bayer, el gigante alemán.
Hoy las excepciones a esta pérdida de presencia y peso en el plan de mercadeo, solo las veo en las grandes compañías, precisamente aquellas que tienen marcas poderosamente conectadas con las emociones de la consumidora o el consumidor. Los líderes dominan y no por casualidad, sino porque comprenden la importancia de exigir creatividad e innovación desde adentro, y no solamente a sus socios comerciales afuera.
No obstante, la buena noticia es que la tendencia se puede revertir con una sola decisión. Lo único que se requiere es evolucionar el plan convencional a uno adaptado a la realidad del día y la categoría, enfoncándonos a innovar y atraer, planificando estratégicamente, seduciendo con el diseño y la comunicación. Hoy los consumidores nos exigen productos extraordinarios y maketing extraordinario. Uno sin el otro no tendrán éxito.
Si sos un gerente de mercadeo, tomá la iniciativa y abrite espacio para retomar el plan. Si sos un gerente general, detené el tiempo un segundo y reagrupá las tropas, marcá el paso y dedicale recursos al plan. Si sos profesor de marketing o dirigís una escuela de negocios, cambiá tus programas y actualizá el plan, encendiendo el deseo de retomarlos en su enorme potencial. Si sos agencia, creativo o ejecutivo, lo que hagás en la publicidad o la comunicación comercial, pasá este artículo a tus clientes, pasá la voz y diseminá el virus perdido del plan de mercadeo. En mi opinión, la mediocridad y la improvisación se hicieron socias una vez más… y escondieron al marketing plan. Es hora de rescatarlo.
En tu relación con la agencia de publicidad, con tu equipo de marca, con todos quienes construyen emocionalmente relaciones con la consumidora, habrá mejoras importantes si mejoras los insumos que se entregan. A menudo, la agencia es obligada a dar lo más, cuando su cliente le alimenta con lo menos. En los Estados Unidos lo dicen fácil: trash in, trash out. Y por esto, el plan de marketing es absolutamente esencial.
Será fácil reconocer que la diferencia vendrá a ser, al final de todo y como siempre, el diseño mismo, la creatividad en su alcance transformacional, la valentía para diferenciarse, la inclinación por el riesgo, la intuitiva interpretación de los datos, la lectura sensible de la consumidora, entre otros importantes factores, y por supuesto, una impecable ejecución. Todo suma, todo es importante, en su correcta proporción: 20% para lo racional, y 80% para lo emocional.
Nuestra invitación: llenemos el mundo con marcas que se basen en inspirar lealtad más allá de las razones y las aburridas especificaciones, de los señuelos y las convencionales promociones. Ella, la consumidora, nos retribuirá con sus compras, su preferencia, su recomendación. Además, en ese enfoque que exige respeto, legitimidad y honestidad, el mundo será también un poquito mejor.
(Artículo originalmente publicado en este blog el 29 de Enero del 2007.)