SEGUIMOS EN LA MISMA DIFERENCIA.

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Todo sigue igual en la publicidad de nuestro país. ¿O me equivoco? (¡Quiero estar equivocado!). No obstante, creo que vamos de camino a una nueva edición de Volcanes a poco más de tres meses, los premios publicitarios de nuestro país, y todo parece correr la misma diferencia. Es decir, todo ha cambiado y sigue igual. No entiendo.
Vino Brother en enero y con auditorio lleno, se detonaron muchas emociones, con no pocas ideas, propuestas y aprendizaje. Luego vino la Escuelita y nos condujo meticulosamente a vías probadas para mejorar la creatividad. Han pasado varios volcanes, se ha participado en Clíos, NY Festivals, Ojos, Fiaps, Caribes. Una dupla costarricense participó en el YCC en Cannes, y una docena de creaticos ha viajado a los festivales internacionales. Se han movido las ramas del árbol creativo en Costa Rica, y sin embargo, veo muy pocas frutas maduras en el suelo. ¿Qué sucede?
¿Vamos a seguir echándole las culpas a los clientes? ¿Vamos a seguir pensando que ellos son los que no nos permiten hacer un buen trabajo? ¿Vamos a seguir argumentando que se debe a que no hay dinero para producción? ¿Que no hay recursos suficientes para producir con calidad? ¿Hasta cuándo vamos a dejar de decir que son otros? ¿Cuándo será el día en el que finalmente nos veamos al espejo?
Lo voy a poner suave: falta valentía en Costa Rica para atreverse. El conformismo heredado de siglos atrás nos condena, sin que aparezca aún la generación dispuesta para rebelarse. No lo hizo la mía, y ciertamente, no lo está haciendo la actual. Recuerdo a Pablo Chaves y Andrés Artavia hablar de güevos, a Yorsh y Arete también. Recuerdo la emoción de los jóvenes creativos más prometedores de los últimos 20 años, y los veo ahora en una suave disolvencia a status quo y más de lo mismo de siempre. A su vez, la más creativa agencia de los últimos 15 años, jotabeqú, no logró hacer escuela nacional y la fuerza de Alberto Quirós no ha alcanzado al mercado como lo desearíamos, y por esto, veo resignación a darle más ollas arroceras rebajadas a nuestros avisos.
Seguimos en la misma diferencia, porque nos convencemos con facilidad de que lo creado es diferente, aunque a menudo es lo mismo de siempre. ¿Lo ves? Abramos La Nación, para no ir lejos, y disfrutemos los anuncios de Hipermás, Gollo, Cemaco, Casa Blanca, Epa, Más x Menos, Hogar Feliz, Importadora Monge, Verdugo, Play, Megasuper y Perimercados, solo para citar algunos negocios retail, y no encontraremos nada diferente realmente a lo que se hacía hace 10 y 20 años. Un twist por acá, un giro por allá, una breve aplicación de este lado y tal vez una foto de life style por allá. Eso es todo, en resumen, seguimos en la misma diferencia.
Lo mejor de todo esto radica además, en la proliferación de talleres gráficos en las oficinas de los anunciantes. Tal es el caso del grupo CSU Wallmart, donde Jessica Soto dirige el in-house, o en Mazda-Kia, donde Totem es conducido por Manrique Segura y Melissa Flores, o el recién iniciado en Epa por Marcela Trejos, todos ex-Tribu. O bien, el caso del grupo Pipasa que abrió su agencia in-house, el grupo Perimercados que está con el suyo, el grupo de tiendas de Tommy Hilfiger, y así muchos otros. Esto merece capítulo aparte y mención extendida, sin embargo, si podemos anticipar algo de estos talleres será más de lo mismo, puesto que su misión no es creativa sino de información, divulgación y comunicación, desde el punto de vista del cliente y sus gerentes de mercadeo. Aunque todos los sabemos, lo repito: un aviso lo hace cualquiera, una marca no.
Las chispas en los años aún no encienden el fuego creativo guardado en las almas y los corazones de nuestros creativos. Desde aquella maravillosa campaña de Goldstar de jotabeqú, o el genial comercial de Rostipollos de Tribu, por Pablo Chaves y Javier Mora, desde la campaña con la que ganamos Pregonero para Gollo, el Gallo más Gallo, por solo citar algunas, no veo en retail nada que refleje nuestra búsqueda creativa, y más bien, lamento la fórmula gastada que se impone por encima de todas para seguir con lo que el cliente entiende por publicidad retail, aunque uno solo no se opone a la importancia de destacarse, capturar atención y atraer para conectar su marca con la gente.
En las demás categorías, con raras excepciones, vemos ejemplos multiplicarse. Mientras que un Rock Ice nos enseña disposición de la Cervecería Costa Rica para innovar, con Imperial estoy defraudado, pues un pura vida y una señal de victoria es una renuncia a lo que podrían haber convertido en una innovacion publicitaria espectacular. En banca solo es necesario echarle un vistazo a las clases de letras que nos están dando con Scotia y HSBC, para preguntarnos si estamos realmente hablando de un mercado con altos niveles de alfabetismo, o si esto se debe a extranjeros que no saben aún que sí sabemos leer un poquito en English y que sabemos deletrear.
La pureza del creativo costarricense, se debe mezclar con la malicia indígena latina para avanzar. La energía creativa de nuestras agencias, requiere del apoyo encendido de planners y cuentas, de medios y producción, por citar algunos, para lograr la deseada transformación. Si has llegado hasta acá en la lectura de estos tecleos a la libre en el espacio de mi blog, te invito a detenernos por un momento y suspirar, hacer una pausa y volver a aspirar. Inhala y exhala lentamente hasta que sintás el movimiento de tus pulmones y el latir de tu corazón. Y si lográs sentir como yo, en la fuerza de tus neuronas y todo tu ser, llamá a rebelión conmigo y decí un ¡basta ya a más de lo mismo!
Tenemos que llevarle nuestras ideas al corazón de la gente, a las carcajadas de su espíritu, al asombro de su inteligencia, para que transportadas en producciones ingeniosas y relevantes, logremos que la gente hable de la publicidad, comente las ideas y genere un efecto de multiplicación. Cuando el público en general se divierta tanto en los cortes comerciales como en las novelas o en los noticieros (que cada día se parecen más…), las series o los largometrajes, tal vez estaremos más cerca, cuando prefieran abrir un periódico por los avisos antes que por las noticias, cuando busquen nuestros sitios en Internet por lo personales y específicos.
Estamos en Agosto, el tiempo corre y para todo lo que corresponda considerar, en el mundo ya se están preparando para Cannes 2008. Nos toca darnos un abrazo inter-agencias, enfocados en elevar nuestro producto creativo en el país, reconocer la potencia de nuestro talento y defenderlo a morir. Concentrémonos en nuestras fortalezas. Ya no más de lo mismo, por favor.
Nuestra misión es conectar marcas y personas por la vía emocional más poderosa y duradera. Llenar el mundo con Lovemarks, para inspirar lealtad más allá de la razón. Mover marcas de un lugar en el mercado, al corazón de una cultura. Transformar y hacer el mundo un poco mejor a través de los negocios, nuestras marcas y su publicidad.

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