ES TIEMPO DE ENCANTAR Y CONECTAR

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Es fácil recortar publicidad, principalmente debido a que es un gasto que no está comprometido ni se ha realizado anticipadamente. Igualmente, recortar el gasto publicitario es una solución de resultados inmediatos y sin visibles efectos en el corto plazo, pues la gente tiene memoria y no va a haber efecto alguno si se apaga por unos cuantos meses del año. Por lo tanto, en crisis tiene sentido disminuir la publicidad o eliminarla por completo, pues el ahorro va directo a la última línea. ¿De acuerdo?¡No tan rápido!, pues lamento mucho defraudar a quienes suelen creer en un atajo así o una solución tan fácil, ya que por el contrario, el párrafo anterior está perfectamente equivocado en el tanto en el que está comprobado, argumentado y ampliamente documentado: incrementar publicidad durante una recesión, al mismo tiempo en que sus competidores la recortan, históricamente ha mejorado la participación de mercado y el retorno de la inversión, a menores costos que en las mejores épocas.

La miopía colectiva y las conductas convencionales, aún más en épocas de crisis, son oportunidades para aprovechar. De hecho, las compañías que no recortaron su inversión publicitaria durante la recesión del 74 al 75, experimentaron mayores ventas e ingreso neto durante dichos años así como durante los dos siguientes, comparándolas con aquellas marcas que disminuyeron sus presupuestos. Igualmente, durante el periodo publicitario-recesivo del 90 y 91, las compañías que mantuvieron su inversión publicitaria o la incrementaron, gozaron de mayores crecimientos en sus ventas del 90 al 95.

No obstante, es evidente que hoy día la respuesta no se encuentra en la inversión publicitaria únicamente, y por esto, es clave enfocarnos en enriquecer las marcas para que entreguen soluciones valiosas, sorprendentes, relevantes y emocionantes, mientras que la mayoría solo justifica su precio o lo devalúa con ofertas y promociones. Es preferible crear una experiencia irresistible para la consumidora, y así convertirla en compradora, antes de asumir solamente que nos pueda preferir siendo tradicionales. La antigua fórmula de productos “buenos” con publicidad extraordinaria ya no funciona, y por esto, es clave insistir en que es imperativo un producto “extraordinario” también. Por muchos años diferenciamos publicitariamente a los productos promedio, y aunque fue efectivo en otros tiempos, hoy la marca tiene que ser reflejo de un producto o un servicio extraordinario, o no habrá nunca publicidad suficiente para éxito sostenido alguno.

Invertir en crisis o recesión, es una decisión para quienes comprenden que aún ésta será pasajera. Es simplemente comprender que la gente va a comparar más cuando sus vidas están bajo presión, y por esto, los recursos requieren de inteligencia y sentido de la oportunidad. Así es como P&G compara su detergente Tide con la lavandería profesional, como iTunes mueve su estrategia de vender álbumes a canciones, o como el Tata Nano, el carro más barato del mundo, elije compararse con el valor de una moto, o en Costa Rica, por ejemplo, como Epa continúa invirtiendo en una selección oportuna de sus productos promovidos, ignorando estratégicamente la crisis del momento, o como en Tribu nos reinventamos y además agregamos Sostenibilidad, Experiencia y Digital a los servicios convencionales.

Las referencias en épocas de crisis son emocionantes cuando recordamos que durante la recesión de mediados de los 70s, Bill Gates fundó Microsoft y Frederick Smith lo hizo con Fedex, Time lanzó su revista People y P&G lanzó Pringles, hoy una marca de más de un billón de dólares en ventas. En esos años, el desempleo en los Estados Unidos alcanzó un 9%, la inflación llegó al 11% y el mercado accionario sucumbió en un 48%, por lo que es necesario poner nuestra situación actual en perspectiva y revisar nuestras decisiones de cada día.

Es tiempo de ser auténticamente creativos y migrar del enfoque a precio y reducción a uno de experiencias que se deseen repetir una y otra vez. De precaución a coraje, de corto a largo plazo, de racional a emocional, de entregar a encantar, de vender a conectar, de cálculo a empatía, de recorte a compromiso del hard-sell al trust-sell. Es tiempo para quedar entre los ganadores, y por esto, no hay un día que perder en la búsqueda por crear Lovemarks, es decir, marcas que inspiren lealtad más allá de la razón.

Así, una marca que se ha movido de un lugar en el mercado al corazón de una cultura, pertenece a la gente y no a su fabricante, se basa tanto en respeto como en amor, se busca hasta que se encuentra, es auténtica, legítima, simple y preferida, y merece más que nunca, decidida inversión en publicidad.

Opinión publicada ésta semana en El Financiero.

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