A menudo nos piden basura, y esto es lo que damos. Es muy triste. Sin embargo, hay una luz en el horizonte y acá una clave.
En una entrevista en Adlatina publicada hoy a Tony Granger, chief creative officer de Saatchi & Saatchi Nueva York, le hicieron una pregunta, cuya respuesta quiero compartir.
>-¿Cuáles cree que son las principales diferencias entre la publicidad norteamericana y la latinoamericana?
-T.G.: En la Argentina, por ejemplo, tienen una cultura que adora la publicidad. El que la gente esté hablando en los bares, en la calle, sobre este aviso que les gustó tanto, hace que los clientes sean más valientes. Y la calidad del trabajo mejora. Pasa lo mismo en el Reino Unido; toda la cultura está empapada de publicidad, adoran la publicidad. No tienen un Hollywood, entonces la gente del ámbito publicitario tiende a ser una celebridad, como las estrellas de rock.
En los Estados Unidos hay agencias brillantes, como W&K y Crispin Porter, que generan contenidos increíbles. El problema con los Estados Unidos es que uno nunca ve ese material, porque es tan grande el mercado y las campañas tan localizadas. Si yo soy un consumidor normal viviendo en Nueva York y no sé qué está pasando en Florida, en el Oeste. Además, mucha publicidad tiende a ser agresiva, intrusiva; ataca, grita demasiado, en general.
Lo bueno de todo este surgimiento de lo digital es que está permitiendo que el consumidor se convierta en su propio generador de contenido. Vamos a tener que aprender a generar contenido que el consumidor quiera ver, porque toda esa imposición publicitaria va a ser ignorada, cada vez más. No queda otra opción, que la de ser cada vez más creativos. Nos preguntamos siempre, ¿cómo hacer para que la gente vea nuestros anuncios? Simplemente, tenemos que hacerlos mejores.
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En conclusión, o buscamos hacer consumidores más exigentes con la publicidad que reciben, o los clientes no la van a exigir de nosotros. Como televidentes, por ejemplo, encendemos la tele para entretenernos, informarnos, pasarla bien, recrearnos. Por esto, es nuestra obligación abandonar la masiva producción de publicidad mediocre, y empezar a entretener, informar, recrear, sorprender, seducir, persuadir y bueno, sí, cuando sea necesario, informar.
Porter lo dice con claridad. La razón por la que los zapatos italianos son los mejores del mundo, es precisamente porque ellos son los consumidores de zapatos más exigentes del mundo. Y como consecuencia, a través de los años se ha formado un cluster de fabricantes de zapatos extraordinarios. Según Granger, es similar lo que sucede en Argentina con la publicidad. Y por esto, los Argentinos están haciendo extraordinaria publicidad.
Conclusión: tenemos que hacer una cultura costarricense que celebre, se deleite y exija creatividad publicitaria. Y aprovecho, que ojalá se moleste cuando se le interrumpe con la basura que a menudo nos vemos obligados a hacer.
En Tribu estamos ganando un pasito a la vez en el proceso, y por esto, estamos muy animados por nuestros clientes que cada día nos piden más y mejor creatividad, ideas más atrevidas y soluciones no convencionales. No hemos ganado esta batalla y aún tenemos lunares importantes que atender. Es una lucha por evolucionar a lo que más hará por las marcas de nuestros clientes y sus cajas registradoras. Lo cierto es que tenemos que llegar a temer lo conocido, y desear lo desconocido, explorar y lanzarse.
No hay riesgo más grande que el que no se toma.
¿Vos qué opinás?
