EL VOLCAN Y LAS IDEAS DE JORGE

Después de pasar todo el fin de semana pasado ejerciendo mi posición de Fiscal durante la escogencia de las piezas finalistas al Volcán 2006, lo anterior sumado a poco más de 30 años de publicista, productor y Director Creativo, creo encontrarme en una posición de privilegio para intentar arrojar una opinión acerca de tu comentario.
Empecemos por lo que estoy de acuerdo:
En el Volcán, efectivamente se mezclarán piezas publicitarias creadas y realizadas tras un “brief” otorgado por el cliente e ideas originadas en el seno de los departamentos creativos y de diseño de nuestras agencias.
¿Por qué? Porque el reglamento del Festival, en su punto 4 dice:
1. El objetivo del festival es realizar un concurso donde se premie y estimule la excelencia en la creatividad de la publicidad realizada en el ámbito costarricense (o internacional: CAMPAÑA CENTROAMERICANA), mediante el reconocimiento a los mejores trabajos publicitarios que corresponda juzgar durante la realización del festival.
O sea, es un concurso CREATIVO, un concurso de ideas concebidas para publicitar algo. No es un concurso de efectividad publicitaria como los premios Effie que tal y como su organización define:
Constituye la principal distinción profesional que reconoce el aporte de estrategia y creatividad al logro de objetivos y obtención de resultados. En síntesis, EFFIE focaliza la atención en la publicidad efectiva, la que de verdad funciona.
Ahora bien, una vez vistas las diferencias entre uno y otro tipo de concurso, veamos desde mi perspectiva (poco objetiva ya que junto a Eduardo Fernández fui fundador-creador de el Volcán y creo en él), punto por punto las opiniones de mi buen amigo Jorge.
Mensaje al cliente: la creatividad es solo para concurso. Siempre hay otra forma de ver este punto. Los clientes al ver la creatividad que corre riesgos, la que impacta, tienen la oportunidad de asomarse a un mundo del cual algún día podrían participar y esto podría hacer que nuestra creatividad se “moviera” y no se quedara estancada -tal y como expusieras en uno de tus artículos nacido de tu visita al Ojo de Ibero América-. ¿No te parece esto beneficioso?
Mensaje al creativo: son dos escenarios diferentes. No necesariamente es cierto que cuando aceptamos que los creativos realicen material solo para concursos, aceptamos dos escenarios: el de los clientes (menos creativo) y de los festivales (más creativo). Nuevamente, lo que hacemos es que nuestros propios clientes y los “ajenos” se den cuenta que la creatividad existe, que las ideas existen y que pueden ser de ellos -en su propia agencia o en otra-, ayudando así a “levantar la barda” de la originalidad y el impacto de las ideas. ¿No te parece esto beneficioso?
Mensaje al ejecutivo y director de cuentas: al cliente lo que nos apruebe. El Director General de una agencia de publicidad que avale esta práctica o la promueva, debería buscar trabajo en otra parte. La publicidad es una forma de comunicación que se sirve de la persuasión y esta herramienta no existe sin las ideas. Los ejecutivos y directores de cuentas que no promueven ideas arriesgadas que “cueste” conseguir su aprobación, que se busquen un trabajo poniendo sellos en una dependencia de gobierno. ¿No te parece esto beneficioso?
Mensaje a la gente en Medios: solo para premios. Es cierto, solicitar favores “solo para premios” es una práctica estúpida. ¿hay quién la haga? Lo dudo mucho. Ahora bien, a los medios también les interesa promover la creatividad buena, las ideas impactantes. Sus medios se lucen más con ellas. Es por esta razón que de vez en cuando acceden a publicarle a una que otra agencia una de sus ideas en forma de anuncio, a la vez que de cierta forma también le hacen un favor al cliente cuya marca es anunciada. ¿Y si el anuncio, la idea funciona? ¿No te parece esto beneficioso?
Mensaje a los planners: lo de ustedes es una formalidad.. Me parece un tanto contradictorio este punto. Creo que los planners son los más útiles para “escarbar” insights que permitan desarrollar ideas relevantes, arriesgadas e impactantes… sí, esas mismas que tan a menudo nos rechazan los clientes. Para muestra un botón: junto a tu comentario de el Volcán, aparece una pieza de la campaña de Sprite. Un gran trabajo de Bernardo Geogehian, Director Regional de Planning para nuestra agencia (Ogilvy) en conjunto con Gustavo Tareto, Director Creativo. Esta campaña arrasó en varios festivales de creatividad publicitaria. ¿No te parece esto beneficioso?
Mensaje a la gente en recursos humanos: creativos a cualquier costo. Esta es una realidad en cualquier campo hoy en día. A la gente que no es creativa nadie la quiere. La gente creativa se siente atraída por la gente como ellos y por los ambientes creativos donde se respeta la creatividad, las ideas. En nuestra industria, como en la de los chocolates, no se puede hacerlos sin cacao… no podemos hacer anuncios sin creatividad, es nuestra materia prima. Hay que conseguirla y luego cuidarla, alimentarla y desarrollarla. ¿No te parece esto beneficioso?
Mensaje al público en general: zap en los comerciales. Cuando dices que al le dejar la creatividad que entretiene solo para concursos, le negamos al público su posibilidad de entretenimiento con los comerciales, y con esto, nos perdemos la oportunidad de lograr su atención y atracción, me parece que enuncias algo que si es peligroso. ¿Es que la publicidad creativa es solamente aquella que entretiene? El entretener a nuestros consumidores para lograr comunicarles el posible beneficio que obtendrán con X, Y o Z producto o servicio, es tan solo una de tantas tácticas aplicada a una estrategia de comunicación. Las formas de seducir a nuestros consumidores son tan infinitas como la creatividad misma, usarlas es nuestro deber para evitar el zapping. Un concurso que premie ideas originales con capacidad de seducir de manera relevante, ¿no te parece beneficioso?
Para finalizar, quisiera dejarte con mi opinión que a un festival de ideas publicitarias no son invitadas las conciencias ni las convicciones. Las invitadas principales son las ideas, infinitas, sin ataduras, volando libres, arriesgándose y luchando por obtener la aprobación de nuestros clientes y los gerentes de algunas agencias, que algunas las incomprenden o les tienen desconfianza. Para intentar cambiar estas conductas es que existen festivales como el Volcán y dejar de leer en tu blog comentarios como este, con el que terminas tu artículo titulado “NOS ESTANCAMOS”:
“Creo que este ejemplo nos reafirma que tenemos que trabajar mucho todavía y estoy de acuerdo con el mexicano, estamos muy estancados.”