ADICCION CEREBRAL A LAS MARCAS?

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Por Maximiliano Denaro. De la redacción de Clarín.com.
mdenaro@claringlobal.com.ar

Un grupo de científicos alemanes estudió que el neuromarketing funciona y que nuestro cerebro responde mejor a las marcas conocidas que desconocidas.
Los científicos de la Universidad de Ludwing-Maximilians demostraron, gracias a resonancias magnéticas funcionales que, antes de probarnos una prenda de ropa o examinar un auto, nuestro cerebro, con anterioridad, ha decidido lo que vamos a comprar. Los resultados del experimiento han sido presentados en la asamblea de la Sociedad de Radiología Norteamericana y ponen de manifiesto el poder de los anuncios en la mente humana.
El procedimiento de la investigación estuvo a cargo de Christine Born, radióloga alemana del hospital universitario en Munich, y la prueba contó con veinte adultos de ambos sexos con una media de veintiocho años de edad y un alto nivel educativo. Mientras estaban conectados a un escáner cerebral les fueron enseñando las insignias de marcas muy publicitadas y otras que lo eran menos. A medida que las iban observando, los participantes pulsaban un botón para valorar, en una escala de cero a cuatro puntos, las que más les gustaban y las que menos.
Born llegó a la conclusión que las marcas más conocidas encendían las áreas relacionadas con las emociones positivas y asociadas con la autoidentificación y los recuerdos. Además, el cerebro las reconocía con poco esfuerzo. En contraposición, las marcas desconocidas hacían trabajar las zonas de la memoria y de las respuestas negativas.
En la Universidad de Buenos Aires se está desarrollando un proyecto dirigido por Carolina Borracchia, socia fundadora de la agencia de branding Combo, que tiene como objetivo conocer los vínculos emocionales entre las personas y las marcas. Está integrado por ocho investigadores que aportan miradas disciplinares diferentes. “El equipo fue pensado interdisciplinariamente porque entendí que el rol de los sentimientos y el estudio del lenguaje en relación a las marcas aún sigue siendo un terreno comentado pero no estudiado en profundidad y que creo requiere de una mirada más amplia que la que el diseño gráfico hoy propone”, asegura la directora del proyecto.
Su objetivo final es aportar conocimiento sobre la construcción de marcas más allá de los aspectos meramente visuales facilitando la comprensión en la construcción de la marca hacia fuera. Se trata de profundizar una teoría sobre el vínculo que construye con las personas. Para Borrachia “una marca tiene que cumplir con ciertos requisitos funcionales y comunicar atributos desde un signo visual pero el diseñador gráfico debe ir más allá de esto, debe ser conciente de la personalidad de una marca y de su posicionamiento, aportando un pensamiento estratégico”.
Clarín.com se comunicó con Nicolás Oliveira, ejecutivo de cuentas de Publiquest una agencia de marketing tecnológico que se dedica a ofrecer soluciones en comunicación y marketing. Oliveira afirma que la adicción cerebral a las marcas existe: ” Las marcas buscan, cada vez más, verse representadas en las emociones de las personas. Situaciones tales como un encuentro familiar o estar entre amigos, una satisfacción laboral o el amor mismo, son objetivo de las acciones de marketing”. Y agrega: “La mutua representación interna, es el resultado de la asociación del mundo externo con nuestro mundo interno, y su identificación. Tratamos que el consumidor se sienta identificado y se conecte con el producto”
Según la investigación, frente a las marcas más conocidas, a las personas se le activaban las áreas relacionadas con las emociones positivas asociadas con la autoidentificación. Para Oliveira, ” las marcas líderes consiguen conectar emociones placenteras de nuestro mundo interno con el estímulo de sus publicidades. Logran el éxito en el camino inverso de la “situación – emoción”.
El neuromarketing es un método muy completo para saber las reacciones de las personas al enfrentarse con una determinada marca. “Su utilización incluye los estudios neurocientíficos, acerca de la reacción física que tienen en nuestro cerebro determinados estímulos, como ser: marcas, publicidades y situaciones”, señala el ejecutivo.

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