LA ARROGANCIA DEL CREATIVO

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La arrogancia del creativo publicitario brilla cuando todos los demás son cuadrados y nosotros no. Cuando pensamos que los ejecutivos de cuentas se quedan cortos, o que el brand manager no tiene idea de lo que se debe hacer. Es arrogancia cuando nos lanzamos al peloteo creativo, y no hemos hecho la tarea, no hemos leído bien el brief, la orden o el resumen de la investigación, los entregables requeridos o los imperativos en la comunicación.
La arrogancia del creativo publicitario se destaca en el preciso momento en el que asume que no tiene que moverse de su laptop o su G5 para iniciar una idea, ignorando que la más importante fuente de inspiración está en la calle, en el piso, la tienda. No se aprede del león cazador en el zoológico, sino en la jungla de la verdad, la vida y la realidad. Arrogante es el creativo que asume que nadie lee, y que por tanto, un titular es suficiente, o que cualquier palabra de más, sobra.
Con excesiva frecuencia el creativo no escribe más, por la sencilla razón de que no sabe lo suficiente de sus productos, marcas o servicios. Es arrogante entonces cuando escribe sin saber lo suficiente, y asume que con unas pocas imágenes o palabras envuelve y seduce. Es arrogancia preguntar poco, investigar poco, consultar poco, saber poco y aún así, asumir que no lo necesita para proponer una idea, una solución o recomendación. Es arrogante pensar que mi idea es mejor, que lo nuestro sí es y que los demás no están en nada.
La arrogancia del creativo divide y generalmente omite el aporte incalculable que proviene de la gente sensible y creativa de otras áreas de nuestra actividad. Es la arrogancia del creativo la que hoy he querido cuestionar, para sopesar opciones y reflexionar que, por talentosos y extraordinarios, por esenciales y geniales, los creativos publicitarios no pueden permitir que la arrogancia les conduzca a errores básicos y fácilmente evitables.
Me decía un amigo que la humildad es el ingrediente vital para aprender, y que por tanto, el primer paso para tomar un proyecto e iniciar un proceso creativo exitoso, posiblemente implique vacear la taza de nuestro te, para tomarnos el tiempo de llenarla de nuevo con información, percepción, pensamiento, sentimiento, razones y emociones propias de esa marca, ese proyecto, esa orden. En Incae un día nos recomendaron seguir la guía de la naturaleza, para entonces, nada fácil, escuchar el doble y hablar la mitad. En el contexto de toda dinámica de equipo, nada mejor que preguntar, preguntar y preguntar. Y por supuesto, escuchar. Y luego, entrarle a la creatividad.
La arrogancia, sin embargo, se define bien cuando alguien se atreve a escribir de arrogancia. Como en este caso. Sin embargo, lo cierto es que la arrogancia del creativo la tenemos que transformar, para aprender más de las marcas, de sus competidores, para aprender de los valores del cliente y su compañía, de su espíritu y propia personalidad. No podemos separarnos del principio e inicio de una marca, y asumir que lo podemos hacer, sin saber.

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