EL FREE-LANCE, NECESIDAD O CALAMIDAD

El taller creativo o el free-lance, como queramos llamarle, tiene condiciones de cierto riesgo para el anunciante que le contrata y que menciono de seguido. El free/lance creativo, por su parte, en toda su legitimidad y talento, debe ser visto con la pupila puesta en algunos peligros que presenta su contratación y su figura comercial.
En el contexto de mi más sincero y honesto respeto por las personas que se dedican al free-lance publicitario, debo decir que en general, el free/lance no es un brand builder, no construye marcas, no se enfoca a conexiones emocionales entre marcas y personas, no se compromete a exclusividad, y no siempre mira a lo ancho y lo largo de una marca. El free/lance vive del anuncio del momento, del diseño que le ordenan, de la emergencia que le solicitan.
Es vital ubicarse en esta dura realidad: el free/lance vive de la aprobación del cliente, y por esto, su misión es diseñar lo solicitado. Acá el mayor riesgo: un brand manager que prefiere la usual posición complaciente del free/lance, en contraposición al racional emocional que plantea la agencia o el equipo de su marca. El free/lance no argumenta demasiado y en general, obedece las órdenes de su contratante. Igualmente, casi siempre, quien le contrata, prefiere gente que dice sí, y esto por sí mismo, es un riesgo incalculable de consecuencias graves: más de lo mismo, materiales llenos de información, diseños de amateurs.
El free/lance generalmente no construye la creación de una relación para la marca. Lo que hace son diseños, anuncios, panfletos, actividades, en fin, todo lo que le pide el cliente, lo más rápido posible y lo más barato, a menudo, por exactamente los dólares de los que se disponga para el trabajo. Como no tiene altos gastos fijos, generalmente trabaja desde su casa y sin horario, y por esto, el free/lance es efectivamente barato en primera instancia, pues lo caro es después en efecto lo que sufre la marca, su personalidad, su consistencia y proyección a creación de lealtad.
Igualmente, cuando se usan varios free/lancers, el resultado saltará a la vista. Las ensaladas de logotipos y sus aplicaciones, de tipografías y estilos, de gustos y preferencias creativas y gráficas, conducen a las marcas a carecer de personalidad, porque no sostienen consistencia en su forma de ser. No logran nunca significar lo mismo, y por esto, esas marcas no se llegan a conectar con un solo segmento del mercado.
Con frecuencia, además, el free/lance es contratado para sacar de apuros. O bien dicho, cuando la planificación no existió y la emergencia es para ayer. Por lo tanto, lo urgente vuelve a relegar lo importante, y de ahí, lo que se logra cuando las cosas se hacen “a la carrera”. O bien, a lo aceptable en renuncia total a lo excelente. Porque además, con regularidad se le aprueba al free/lance lo que se le rechaza al equipo de marca en la agencia.
De todo esto, sin embargo, el free/lance es necesario. Nosotros los contratamos cuando se nos va de las manos el volumen de nuestros proyectos, aunque siempre bajo nuestra estrecha, estricta y cuidadosa dirección, tanto estratégica como creativa. En el caso de la agencia creativa, cuando contrata un free/lance se apoya y asiste, sin entregar su compromiso por construir marcas emocionalmente poderosas. Normalmente, por el contrario, cuando el cliente contrata un free/lance lo hace por premura o comodidad, y a menudo, para finalmente hacer las cosas a su gusto personal, lo que no necesariamente garantiza lo mejor para la marca.
Hay que decir las cosas como son, y por supuesto, el free/lance o el taller creativo nacen de necesidades insatisfechas por las agencias, como es la renuncia al diseño o al valor de lo que se genera. Tal vez la necesidad se traduce en diseños y artes más baratos, logos y folletos más rápidos, o brochures e impresos más al gusto personal del anunciante. Tal vez, sin embargo, se deba a las agencias que no resuelven lo que el anunciante quiere, y defienden en exceso lo que el consumidor prefiere.
Lo que es cierto, para concluir, es que hay riesgos inherentes a la figura del free/lance y mucho taller creativo que no se deben ignorar, porque en efecto, no pocos pueden ser una necesidad, como no pocos tampoco resultan siendo una calamidad. Lo cierto e indiscutible, sin embargo, es que una marca merece todo nuestro respeto, tiempo, talento e inversión, como se teje a puntada fina en la más alta costura mundial. Y esto, normalmente, no lo sabe hacer un free-lance.