Y este famoso comercial de Nike y Michael Jordan lo recuerda de forma inapelable.
De hecho, en Tribu estamos convencidos de que, en una relación sana con nuestros clientes, necesitamos espacio amplio para el fracaso. Cuando el cliente celebra que aprobó todo lo que se le presentó, puede estar perdiendo un punto importante: es clave una dosis sana de rechazo, polémica, o bien, aprobaciones a labio mordido y mariposas en el estómago.
Cuando un equipo creativo celebra que todo le fue aprobado por el cliente, sin proponérselo, tal vez celebra también que no arriesgó lo suficiente o no desarrolló una iniciativa que procurara expander los límites. La aprobación del cliente no significa necesariamente éxito en nuestra gestión, y esto es importante subrayarlo. A menudo, más bien significa derrota, y aunque esto es contradictorio y definitivamente paradójico, así sucede. Es una dinámica vital que debe ser entendida.
Cuando el cliente se siente frustrado por una propuesta fuera del rango de sus “aprobables”, y no lo acepta como deseable, presiona a su equipo creativo para que le lleven solo lo que él o ella pide. Por el contrario, si se abre espacio para propuestas innovadoras y atrevidas, acepta las fallas, las equivocaciones, rechazos y fracasos como deseables para lograr éxito.
“He fallado una y otra vez en mi vida. Tal es por esto que tengo éxito”, dice Jordan después de recordar algunas estadísticas que comprueban su masivo fracaso como inevitable para obtener el éxito que todos recordamos de su espectacular carrera.
Igualmente importante es destacar que ninguna idea es mala, y que si cliente y agencia lo aceptan, en todas las propuestas podrán encontrar terreno para hacer crecer las ideas, para evolucionarlas, mutarlas y enriquecerlas. Rechazar una campaña o una propuesta, generalmente, es enviar a la gaveta ideas que podrían simplemente requerir de más tiempo, de su oportunidad, de pulimiento o evolución.
Asímismo, es sumamente importante reiterar que, con mucha frecuencia, la idea supera la estrategia o el brief. Me gusta llamar “pensamiento circular” al que admite que en una situación así, nos devolvamos a redactar de nuevo los fundamentos estratégicos, para modificarlos en función de la idea. El proceso creativo no es ni será producto de lo secuencial, ordenado, estructurado y sistemático, por lo que tenemos que abrir avenidas a este tipo de fracaso también, aquel que obliga a que una estrategia tenga que escribirse por segunda, tercera y hasta cuarta vez.
Nuestros clientes, como lo hemos mencionado en otro artículo llamado “El cliente no siempre tiene la razón” publicado en este blog, tiene el más importante poder: el de la aprobación o el rechazo. También, sin embargo, tiene el poder de la inspiración, la velocidad de la confianza y la facultad de propiciar innovación e ideas creativas, que sin duda alguna, son un atajo para el branding deseado, la búsqueda en dirección a Lovemark y los resultados objetivo.
Es importante mencionar que, en todo lo que nos compete, posiblemente ninguna otra área requiere de mayor transformación que la investigación. Los modelos convencionales nos han traído datos y no pulsaciones, nos han llenado de razones y poco han explorado en las más íntimas emociones, en exceso han confiado en la estadística y en poco han escudriñado en lo motivacional. Los modelos más comunes nos han llevado a supuestos equivocados, y este tipo de error definitivamente nos puede llevar fácilmente a errores costosísimos y a menudo irreparables. Este tema, sin embargo, debe ser propio de otro artículo para discusión.
En todo caso, y para concluir, el camino a una transformación creativa en Costa Rica requerirá de un papel estelar en la esfera de los clientes y anunciantes, por lo que hoy enviamos un mensaje claro a todos: La clave del éxito es fracaso masivo.
(Artículo originalmente publicado el 4 de Diciembre del 2006)
