EMOTIONAL BRANDING, UNA IDEA QUE TIENE CORAZON (via AFL, 04/2005)

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Si el mundo es cambio y evolución constante, tengo una simple pregunta: ¿por qué insistimos en regresarnos a los hábitos y costumbres de siempre? Si aceptamos que el cambio es un ingrediente inherente a la existencia, ¿por qué nos aferramos a los conceptos que fijan y definen? Tal vez porque deseamos seguridad y confianza, en un mundo que nos desafía de una forma hasta hace poco inimaginable, por cuanto que hoy no hay mayor riesgo que no tomar riesgos, y nunca un blanco pasivo ha sido más fácil de atacar que en nuestros tiempos.
Por esto, como muchos paradigmas obsoletos, entre otros, hace mucho dejé de creer en el posicionamiento de las marcas.

Un ejemplo es suficiente: Si tomáramos una fotografía de un automóvil a sólo 60 kilómetros por hora pasando frente al lente de nuestra cámara, rápidamente podríamos ver en la pequeña pantalla su imagen digital y la posición que tuvo en ese instante. Obviamente, un minuto después estaría al menos a 1 kilómetro de nuestra ubicación, si de casualidad mantuvo la misma velocidad que traía, si no lo detuvo un semáforo, si no colisionó con otro o aceleró hasta el límite de su poder, entre las muchas otras posibilidades.
Igualmente sucede con las marcas, que usaron el posicionamiento como la piedra filosofal de todo su desarrollo. Por demasiados años nos dedicamos a buscar el posicionamiento como si fuera cierto que el mundo se fuera a detener para esperar nuestra definición, como si los gustos de la gente o los movimientos de la competencia no fuera a afectar todo nuestro entorno un segundo después de tomada la decisión del anhelado posicionamiento.
Es un concepto que dejó de tener vigencia y no puede continuar siendo considerado como eje de nuestra estrategia. El marketing ya no es guerra, la publicidad ya no es comunicar ni vender, el valor de una marca no es suficiente, la segmentación requiere de nuevos criterios, lo aburrido falla y lo convencional agoniza irreparablemente.
En estos párrafos nos concentraremos en descubrir la evolución que vivimos, y que no podemos seguir ignorando. Compartiremos los nuevos desafíos a los que nos enfrentamos y procuraremos provocar, detonar, encender y tal vez, animar a tomar acciones en la transformación integral del mundo de nuestras empresas, compañías o instituciones… empezando por las marcas.
Los productos y servicios no pueden seguir siendo buenos.
Seth Godin, en su alegre libro, The Purple Cow, nos cuenta de su experiencia. En un viaje a Francia se encontró con las vacas más hermosas que había visto en su vida. Llamaron su atención hasta la fascinación. Sin embargo, un rato después de verlas en el paisaje campestre que recorría con su familia, dejaron de atraerle hasta el momento de ignorarlas por completo. Hermosas, nobles, de todo nuestro respeto y admiración, las marcas han pasado a ser como esas rumiantes criaturas, porque no han logrado evolucionar para destacarse, como lo haría lógicamente, una vaca morada.
Así, es claro que las firmas que producen bienes y servicios, están hoy presionadas de una forma distinta. El marketing extraordinario y las campañas publicitarias más creativas no lograrán los resultados del pasado con los productos normales o acostumbrados. Hoy la exigencia es simple: productos extraordinarios más marketing extraordinario. Uno no puede vivir sin el otro, y por tanto, las firmas deben enfocarse estratégicamente, con imaginación y talento, a lograr esta combinación irremplazable.
No es de extrañar que la publicidad por sí sola no pueda hoy seguir dando los resultados que antes lograba. Los consumidores nos hemos sofisticado y por esto, no compramos los viejos argumentos, estímulos y promesas, sin que de por medio no exista a la vez una innovadora oferta integral que fusione producto, marca y mercadeo en una atractiva y diferente unidad.
Es muy posible que, si se encuentra Ud. entre aquellos que acuden constantemente a las promociones y descuentos para su negocio, tenga al frente una evidencia contundente de encontrarse con un producto convencional en sus manos, igual a los demás, sin valores reales o emocionales suficientes como para seducir la decisión de compra de sus clientes o consumidores. Quedaría para decidir por cuánto tiempo más podrá su negocio sostenerse sin innovación, posiblemente relativo al tiempo que se tome alguien más para dar lo que nadie antes imaginó posible. Es Jesper Kunde quien sostiene en su libro “Único… o nunca” que la propuesta única de valor es la que permitirá, con una experiencia diferenciada, éxito por tiempo indefinido.
Las Marcas han perdido su esencia.
Las marcas, a la vez, han perdido su jugo porque han dejado de ser suficientes para lograr la deseada diferenciación. No podrían haberlo sostenido mucho tiempo más, con tanto producto y servicio sin sus propios atributos diferenciadores. No es casualidad que hoy nos encontremos ante esta demostración inagotable de mecánicas promocionales para lograr una transacción adicional.
La ausencia de imaginación nos ha llevado a contemplar nuestros mercados con rifas, sorteos y promociones, la mayoría, con autos, televisores y viajes como el soborno lícito para lograr el negocio. Esta concentración en promociones demuestra sin duda alguna que los productos no son lo suficientemente buenos por su cuenta, y en consecuencia, deben ser acompañados por alguna propina o señuelo artificial. Una marca que necesita regalar regularmente un premio para atraer su compra, demuestra su propia debilidad y bajo nivel de autoestima.
Las marcas se han convertido en elementos no diferenciados en un sin fin de recursos promocionales, sin planes de mercadeo sostenidos a lo largo de los años y sometidas a la presión por resultados inmediatos, como si la personalidad de una marca se pudiera resolver en un anuncio, en un trimestre o en función de los resultados financieros de la compañía.
Las marcas han sido abandonadas por los maníacos de la métrica, que no logran encontrar ninguna respuesta si no está en una hoja de Excel, en un análisis FODA o una matriz de variables cuidadosamente definidas en una sala de juntas. La racionalidad del proceso entrenado para tomar decisiones, nos conduce normalmente a olvidar que somos fundamentalmente emoción. La dificultad para cuantificar la tasa interna de retorno de una inversión publicitaria nos ha conducido al error de reducir los presupuestos en este rubro, y por tanto, las marcas han dejado de seducir y cautivar, para enfocarse a la transacción inmediata, omitiendo ocuparse de cultivar una relación.
Una marca, en su esencia y poder, es una mágica síntesis de estímulos, emociones y razones conjugadas en una palabra o dos, que logran detonar con su simple presencia de una forma incomparable. Acude a la complejidad misma del ser humano, disparando una percepción y agregando algo de información. Las organizaciones ganadoras del futuro, serán aquellas que sepan reconocer la esencia misma de su marca. Serán aquellas que la alimenten, protejan, mimen y estimulen con el cuidado y maestría que solo se puede lograr, una puntada a la vez, en la alta costura del mercadeo más evolucionado.
Razones y emociones: el dilema.
Las marcas no se establecen en un mercado, sino en lo interno del ser humano y nuestra compleja trilogía de alma, cuerpo y mente. Somos personas que vivimos, deseamos, aspiramos y sentimos, además de lo que sabemos y conocemos. Sin embargo, como lo establece Donald Calne, prestigioso neurólogo en su libro “Within Reason”, las razones conducen a conclusiones, mientras que son las emociones las que conducen a acciones. Su propuesta explica las limitaciones de la razón y profundiza en las emociones como conductoras del comportamiento humano.
Antonio Damasio, otro reconocido neurólogo se concentra en su publicación “El error de Descartes” en las razones y su inseparable dependencia de las emociones, como también lo sostuvo Daniel Goleman en su best-seller “Inteligencia Emocional”. Las personas somos emociones, mientras que somos razones solo en una reducida proporción.
Está documentado hasta la saciedad, y en nuestras vidas, nada más poderosamente intuitivo. Las más importantes decisiones de nuestras vidas son tomadas por emociones. De hecho, nadie elije a su pareja por un proceso analítico de variables, porque como se ha dicho con gran acierto, el corazón tiene razones que la razón no conoce.
Es por esto que entregamos nuestra lealtad a ciertas marcas, más allá de toda razón. Hay marcas que amamos, con las que nos identificamos de una forma que no tiene una explicación razonable. En el paraíso de las marcas, nos encontramos con unas cuantas que han evolucionado de un lugar en el mercado, al corazón de nuestra cultura. Son marcas super evolucionadas, que gozan de nuestro respeto y amor.
De Productos a Marcas a Lovemarks.
Creemos que Darwin lo habría reconocido, puesto que estamos frente al resultado de una evolución natural. De productos a marcas a Lovemarks, marcas que inspiran lealtad más allá de la razón. Es una poderosa propuesta que se basa en nuestras emociones, y acude a lo más íntimo de nuestro ser.
Encontraremos que un Lovemark es una que logra los más altos niveles de respeto y amor, logrando una afinidad que permite poderosas conexiones entre ellas y quienes la prefieren. Son marcas que pasan a ser propiedad de la gente, no de las firmas que las facilitan, por cuanto que logran monopolizar su lealtad sin atención particular a características o especificaciones. Una marca es acerca de información, un Lovemark es acerca de una relación, nunca aburridas, siempre seductoras. Una marca reside en el hogar de sus consumidores, un Lovemark reside en sus corazones.
Un Lovemark trasciende la marca. No solamente alcanza la mente y el corazón de las personas, sino que además se incorpora a sus vidas. Si retiráramos una marca del mercado, la gente la sustituiría. Si lo hacemos con un Lovemark, protestarían su ausencia. Esto es simple. La gente no compra un Lovemark, sino que la abraza e incorpora apasionadamente a su vida. Y luego, no la deja ir.
Como lo plantea Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, creador del concepto e inspirador en jefe para su desarrollo global, Coca-Cola es un Lovemark, lo es McDonald’s, Harley Davidson o los encendedores Zippo. Sin embargo, cada persona define sus Lovemarks, por lo que estos existirán solo si agregamos a la convencional visión transaccional, la propuesta relacional que todo esto significa. Recientemente publicó su libro: “Lovemarks. The future beyond brands” con su propuesta completa.
Construcción emocional de marcas
El mercadeo relacional toma vigencia y el enfoque a lealtad es finalmente reconocido como la más atinada dirección a tomar en la búsqueda de crecimiento y desarrollo en nuestras empresas. Si deseáramos alejarnos del nombre acuñado por Roberts, en toda su poderosa propuesta integral, usando sus palabras, concentrémonos entonces en una sola dirección: crear y perpetuar marcas que inspiren lealtad más allá de la razón.
Los resultados serán visibles con prontitud, especialmente si reconocemos que hoy la mujer es quien toma las decisiones de compra, o las influye fuertemente, en no menos del 75% de las oportunidades. De hecho, es Marc Gobé quien pregunta en su libro “Emocional Branding”: “¿Existe alguna compañía que pueda pagar el precio de ignorar a la mujer?! La respuesta es obvia, y el enfoque relacional aún más poderoso, pues reconocemos que ella es más sensible a las emociones.
Los nuevos paradigmas entonces se definen por sí solos y en mucho se proponen como una consecuencia de la evolución. El mercadeo es para lograr relaciones entre marcas y personas. La guerra ya no es una buena analogía. La publicidad no es sólo comunicación y por esto, hoy es más el arte de la seducción. La venta es la transacción, pero de más impacto será si permite ser el encuentro, para lograr crear conexiones duraderas por una vida entera. La segmentación debe responder a la complejidad de las oportunidades, y en mucho, cualquier esfuerzo que hagamos será exitoso si se hace para productos o servicios extraordinarios, excitantes, energizantes, imaginativos, intuitivos y emocionantes. Por esto, la innovación es la mejor amiga que una marca puede tener.
Cinco nuevos desafíos para iniciar la evolución
En la búsqueda de esta transformación basada en ideas poderosas, como las de Marc Gobé, entre muchos otros, la evolución se convierte en una constante que debemos acelerar, y por tanto, comprender como retos que debemos superar, o bien, resignarnos a perecer. Por esto, resumimos acá algunas de sus conclusiones más desafiantes, todas oportunidades para quienes las adopten primero en su forma de vivir.

1. Evoluciones de Productos a Experiencias. Ya se ha dicho que las personas no compramos productos, sino satisfactores. Por tanto, en la medida en la que nos enfoquemos a crear experiencias únicas, atractivas y seductoras, facilitaremos la lealtad que tanto deseamos. Los productos deben resolver todas las expectativas, y les corresponde cumplir como de una refrigeradora se da por sentado que enfriará, congelará y fabricará hielo. Será la experiencia provocada alrededor de cada marca, la que podrá generar los resultados más deseados. La creatividad y la imaginación dejan de ser ingredientes clave solo en la agencia de publicidad, y pasa a la firma misma, al fabricante o dueño legal de las marcas. Es por esto que tiene sentido enfocarse a las ideas más que a los anuncios.
2. Evolucionemos de Identidad a Personalidad. La identidad por sí misma conduce a un reconocimiento y facilita la creación de percepciones. Sin embargo, la personalidad es aquella que agrega el carácter y el carisma que se requiere para atraer, para conectar y adoptar. Las personas se identifican por muchos de los factores externos en su imagen, pero es su personalidad la que nos lleva a desear o no una relación con ellas, su actitud y valores.
3. Evolucionemos de Calidad a Preferencia. La calidad de un producto se asume como consecuencia de una precio determinado. Sin embargo, será la preferencia por esta marca o producto la que conducirá a la venta. Si hay calidad en un producto o servicio, la consecuencia natural será preferencia por la marca que entrega dicha calidad. La honestidad, por tanto, conducirá a confianza.
4. Evoluconemos de consumidores a gente. El solo hecho de dejar de llamarle consumidor a quien compra nuestros productos, nos abre un nuevo y amplio espacio de entendimiento. Eliminar las otras etiquetas, como tarjetahabiente, cuentacorrentista, televidente, usuario, radioescucha y tantas más, nos regresa a la esencia de todo nuestro enfoque: la gente. Como bien dice Gobé, el consumidor compra, pero es la gente la que vive, sueña, desea. Es un pequeño, pero significativo giro. Por esto es que pensamos que el “Top of Mind” ha sido sobre valorada, ya que la notoriedad será positiva solo si la trasladamos a aspiración.
5. Evolucionemos de Comunicación a Diálogo. En la primera le contamos a la gente lo que somos, le informamos como se hizo desde la primer venta. Sin embargo, el segundo concepto significa compartir. Con la comunicación nos escucharán, pero con el diálogo nos sentirán. Es celebrar la inteligencia de las personas, y por esto, pasar de la búsqueda por ubicuidad para procurar la presencia que lograremos con un diálogo con la gente.

Ideas para transformar, no aptas para conservadores
La capacidad transformadora de estos conceptos es inmensa y solo acaba donde termine nuestra imaginación. Enfocarse a crear Lovemarks requiere de aceptar y tomar acciones en el amor que cada persona debe tener para sí misma. Esto coloca como primer paso la importancia de rescatar de forma auténtica, el valor del capital humano en cada empresa, dado que no será posible lograr que la gente entregue su lealtad a nuestras marcas, sino hasta después de que nuestros colaboradores y asociados lo hayan hecho primero.
A la vez, estas ideas transforman la forma de hacer gerencia y liderar una compañía, para colocarla en la dimensión de la inspiración, la única vía para lograr que cada quien de lo mejor de sí. Transforma también en la Junta Directiva, que debe entonces preguntarse permanentemente si sus decisiones acercan o alejan, si cultivan y alimentan en dirección a marcas que enamoren.
En el diseño de los productos y servicios, esta nueva dimensión nos mueve de la mesa de diseño a la vida. Nos obliga a investigar, pero llendo a la selva y no al zoológico. Nos obliga a detonar por más ideas que integren y conecten, desde el empaque hasta el color, desde el tono de la grabación en la contestadota, hasta la forma de diseñar las operaciones o la presentación de un informe financiero. Todo debe estimular y provocar deseo, emoción, sentido de pertenencia a un concepto ganador. Es traer el cariño, la honestidad, la sinceridad, la amistad puerta adentro de nuestras compañías, y realizar la más importante de todas las fusiones: negocios y amor.
En el mundo del marketing que luce falto de nuevas ideas, procuramos aportar algunos detonantes para animar a navegar las marcas hacia altos niveles de amor y de respeto. Esto inicia con el amor por uno mismo, por nuestra compañía y sus marcas. Nos conduce a definir, más que una misión o visión, nuestro máximo sueño posible. Los objetivos serán más nuestros y definidos más intuitivamente si concretamos cuáles son nuestros deseos.
Para lograr vivir esta dimensión integral, nos vemos obligados a ser legítimamente estratégicos, y decidir ser deliberadamente diferentes, como lo plantea Porter. Como en el amor, es sumando y no restando, es vivir apasionadamente convencidos del poder de las ideas para transformar el mundo, el de nuestras compañías, sus marcas y prestigios. Con estas palabras, Usted. decide. Este es el final de un artículo más, o mejor aún, el principio emocionante de su propia transformación.

Artículo originalmente publicado en éste blog el 6 de Abril del 2005.

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