Me identifico plenamente con todos quienes reclaman la distancia tan enorme que hay entre el día a día y lo que va a un festival, cuando se trata de la creatividad publicitaria y los mensajes comerciales.
Sería sensacional que activistas consumidores se unieran para exigirnos a los anunciantes y publicistas que les entreguemos un producto creativo más entretenido y respetuoso de su inteligencia. ¿Se lo imaginan? Las pancartas de los activistas podrían decir: “¡No me aburran con sus avisos!”, “No somos tontos. Sabemos leer”, “Lo prefiero divertido. Háganme reir”, “No me cuente todo el cuento.”, “Basta de gritos y de vendedores de enciclopedias”.
Los consumidores de nuestros países no conocen tanto como los publicistas de lo mejor en el mundo, y por esto, posiblemente aceptan como inevitable que en el corte comercial lleguen los mensajes de venta, los que interrumpen, los que me tratan como cosa que compra, los que nada más me insisten en sus virtudes (como si no supiera que son mensajes pagados), y por supuesto, los que insisten en la ganga, la promoción, el gratis, el descuento, el dos por uno o el comprame uno y te regalo un lolipop.
Del día a día al festival hay un trecho al que tenemos que ponerle nombre: la brecha de la vergüenza. Es el espacio que se genera entre el talento para conectar, entretener y provocar, con la timidez, la limitación emocional y la falta de agallas. Es la brecha que se genera entre quienes prefieren la seguridad de lo conocido al riesgo de lo creativo. Es la diferencia que encontramos entre la apuesta a la innovación y la paga por lo engañosamente confiable. Es el espacio vacío que se da entre quienes creen que un premio paga la luz o su aguinaldo, olvidando que el favor de lo creativo se le debe a la marca y el anunciante que nos contrata.
Cuando vemos el talento que gana en un Pregonero o un Volcán, para citar casos de Costa Rica, es difícil comprender porqué éste es negado al público en la publicidad del día a día. Tal vez porque los publicistas hemos hecho una diferenciación, y los primeros tímidos somos nosotro mismos, pues no somos pocos los que suponen que para festival se hace una cosa, y para el día a día otra completamente, siempre y cuando reciba la aprobación del cliente. Por supuesto, no son pocos los clientes que no dan espacio y por esto, al aprobar solo lo cuadrado o lo convencional, restrigen sus propias opciones y limitan el aporte enorme que podría venir de creativos estimulados, animados y sin miedos.
Veamos solo un espacio y vámonos todos a revisar la categoría de automóviles. En Tribu por años hemos manejado marcas de carros líderes y de primer orden mundial, como en el caso de muchas de nuestras agencias competidoras. Y aunque sabemos lo mucho positivo que sería diferenciar nuestra comunicación, la categoría es toda una marea permanente de publicidad parecida. La diferencia entre lo que haríamos por ellos en festivales, con lo que publicamos en el día a día, es una brecha que debemos eliminar, pues sabemos que así les haremos el mayor aporte a nuestros clientes, al igual que nosotros, obligados por las circunstancias a ser aún más atrevidos y arriesgados.
Clientes, anunciantes y creativos publicistas, todos debemos ocuparnos de apostar a lo innovador, abandonar la engañosa seguridad de lo recorrido y apostar al rendimiento extraordinario que proviene de impactar, atraer y conectar. En éstas épocas de crisis financiera mundial, más que nunca, la creatividad es la vía para superarla.
Del día a día al festival hay una brecha para eliminar.
