En atención y aprecio a la cortesía de la respuesta publicada en el sitio de Costa Rica Esencial, me permito hacerle un copy/paste y dejarla aquí para la consideración de los lectores de “A fuego lento“. Me he permitido agregar un comentario al pie.
____________________
RESPUESTA A DON JORGE OLLER
Jorge Sequeira Picado, Presidente del Comité Interinstitucional de Marca País y Gerente General de PROCOMER
En nombre del Comité Interinstitucional de Marca País, agradecemos a don Jorge Oller el interés demostrado por la nueva marca país, así como sus aportes y el reconocimiento que le hace al proceso serio que conllevó el desarrollo de la marca país esencialCOSTA RICA.
Si bien hay muchas vías que se pudieron haber explorado en el proceso de construcción de la nueva marca país y podrán haber diferentes gustos por la misma, después de explorar y validar seis diferentes caminos de posicionamiento, se escogió esencialCOSTA RICA bajo un proceso riguroso y con fundamentos sólidos y técnicos.
Camino conceptual: Sobre esencia – En los estudios internacionales y nacionales realizados durante el proceso de construcción de la marca, se determinó que tanto la población nacional como internacional tenían una imagen apenas parcial de las virtudes del país. Este proceso de desarrollo de marca se concentró en establecer una plataforma de posicionamiento para el país, centrado en su gente, en el talento y los valores humanos de los costarricenses. Esta plataforma se usará para proyectar a Costa Rica de una manera integral, permitiendo atraer más turismo, más inversión, y promover las exportaciones. Nuestro objetivo detrás de la marca país esencial COSTA RICA es mostrar la esencia del costarricense, trabajador y talentoso, con gran capacidad innovadora, de esos ticos con empuje y deseo de superación, que nos enorgullecen a todos como país. La esencia somos los ticos, somos nosotros, es nuestra calidad humana la que está ahí latente.
Plazo – Cronológicamente, el proceso inició hace cinco años porque fue en ese entonces que se hizo el primer estudio internacional, sin embargo el proceso se paralizó por la crisis financiera de 2008-2009 y fue realmente hasta hace dos años y medio que se retomó y tomó vuelo – con la conformación de una nueva comisión – que incluyó: la elaboración y publicación de un cartel internacional, en el cual se buscó a una empresa que tuviera experiencia en la construcción de marcas país, y que tuviera una metodología comprobada en ese sentido. El desarrollo de una marca país no es como cualquier otra marca – requiere experiencia especializada y eso fue lo que buscamos. Asimismo, el proceso incluyó además la realización de estudios nacionales e internacionales, la exploración de rutas conceptuales, el diseño y exploración de logotipos y sistemas visuales, la validación de la marca con todas las audiencias nacionales e internacionales, y los manuales de uso de la marca que incluyen: manual de tonos y maneras, libro de marca, manual de preguntas y respuestas, y el manual de estrategia, entre otras asesorías – todos estos elementos fueron parte del amplio proceso que involucró muchísimos procesos – además de la creación de un logotipo – que se enriquecieron de una metodología especializada.
Costo – Relacionado al punto anterior, es evidente que los $650,000 no fueron únicamente destinados a diseñar un logotipo, sino que incluye cuatro estudios en más de 80 países, tanto previo como posterior al desarrollo de la marca, la consultoría de especialistas, desarrollo de la marca, producción del video, entre otros ya mencionados. Fue un proceso muy profesional, técnicamente muy sólido, asegurándonos de validar cada etapa correctamente con las audiencias necesarias. El costo, más bien, es menor a las inversiones que han hecho otros países. La inversión nuestra es muy inferior y logramos utilizar los recursos de manera muy eficiente.
Participación nacional – A nivel nacional se dio un proceso de consulta sumamente inclusivo, que involucró la participación de diversos sectores como el empresarial, exportador, turístico, ambiental, científico, cultural, juventud, académico, deportivo, entre otros. Se invitaron al proceso consultivo de la elección del logotipo y proceso de posicionamiento a profesionales del área de publicidad de agencias como: House Rapp, jotabequ, Tribu DDB, además de otras agencias creativas y de diseño. El proceso además estuvo acompañado de todo el equipo de apoyo técnico conformado por especialistas en mercadeo, publicidad y comunicación del ICT, CINDE, Ministerio de Cultura y Juventud y PROCOMER, quienes son costarricenses. El video fue totalmente grabado y editado en Costa Rica, así como la locución, la musicalización y las animaciones. El protocolo de licenciamiento también está siendo diseñado en Costa Rica por PROCOMER e INTECO apoyándonos de consultas a expertos nacionales y residentes. De manera que este fue, es y seguirá siendo un proceso en el que fuimos los mismos costarricenses – a través de una amplia consulta multisectorial en diferentes foros como focus groups, presentaciones, entrevistas, visitas – quienes decidimos finalmente la ruta a seguir.
Con gran orgullo podemos enfatizar que nuestra nueva marca país sí fue una marca desarrollada por costarricenses y para costarricenses, con el apoyo de empresas multinacionales muy experimentadas en la parte de metodología de desarrollo y de testeo internacional.
Confiamos en que con el apoyo de todos los costarricenses, nuestra marca país esencial COSTA RICA, bien posicionada y gestionada, contribuirá a un mayor bienestar para los costarricenses al impulsar sectores que han sido motor de desarrollo económico de nuestro país.
____________________
De primero quiero agradecer la gentileza de tan seria, amplia y detallada respuesta, que no es más que un fiel reflejo de la calidad personal y profesional de Jorge Sequeira, a quien estimo grandemente, sino también de todo el comité y las organizaciones que la integran. El mismo día de mi publicación recibí una llamada de Procomer con aclaraciones, y ayer se publicó la respuesta incluida, en mi opinión con material suficiente para un amplio debate.
En segunda instancia, tal vez sea oportuno recordarle al comité que Esencial no ha sido bien recibida, ni el concepto ni el logotipo. Sin la formalidad de una investigación profesional, aunque también sin costo alguno para el país y realizada en minutos, solo el 7% de las respuestas han favorecido Esencial como la marca país preferida, en la encuestica que coloqué en mi blog. La propuesta Fantástica, a cero dólares para el país y en un día, pareciera ser mejor recibida con un 51% de las respuestas.
Quien señala un problema y no propone una solución, es parte del problema.
Vale decir que Costa Rica Pura Vida fue propuesta mayoritariamente por muchos ticos y ticas, mientras que se sigue preguntando: ¿Y porqué no usaron pura vida? También, en la misma encuestica se aportaron generosamente buenas opciones como Incomparable, Épica, Pura, Auténtica, Ideal, Real y otras más.
Luego, y como nota al pie, en efecto Tribu DDB fue invitada a una reunión a mediados del 2012 a la que no asistimos por encontrarnos fuera del país. Eso fue todo lo que tuvimos que ver y por lo tanto, no formamos parte del proceso.
Nuevamente, mil gracias por la atención y la respuesta. Como lo comenté el jueves, aquí he ejercido mi derecho constitucional al berreo y también he cumplido con mi obligación ciudadana de hacer una propuesta.
